Các mô hình kênh phân phối CEO phải biết và cách lựa chọn chúng (Phần 2)

Thời gian đọc: 19 phút

Quản trịEbook

18/04/24 08:44:02 | Lượt xem: 133

[SlimCRM] Hướng dẫn dành cho CEO về các mô hình kênh phân phốiDownload Now

Ở phần trước, chúng ta đã tìm hiểu về các mô hình kên phân phối trực tiếp mà CEO có thể sử dụng.

Xem lại: Các mô hình kênh phân phối CEO phải biết và cách lựa chọn chúng (Phần 1)

Tại bài viết này, SlimCRM sẽ tiếp tục giới thiệu cho bạn đọc các kênh phân phối gián tiếp phổ biến và hiệu quả nhất.

Các kênh bán hàng gián tiếp

Kênh bán hàng gián tiếp đề cập đến việc cung cấp sản phẩm của một doanh nghiệp thông qua hoặc kết hợp với một tổ chức khác. Kênh bán hàng gián tiếp truyền thống thường là các đơn vị trung gian hoặc nhà bán lẻ truyền thống. Với mô hình này Procter & Gamble (P&G) tạo ra doanh thu lên tới 65 tỷ $ mỗi năm.

Tuy nhiên, bạn không thể mua bột giặt Tide, dao cạo râu Gillette, hoặc kem đánh răng Crest trực tiếp từ họ. Khi bất kỳ ai mua những sản phẩm đó, biên nhận luôn ghi Walmart, Amazon hoặc một số nhà bán lẻ khác. Đây là một ví dụ kinh điển về kênh bán hàng gián tiếp.

Nếu bạn có ý định bán hàng thông qua một kênh bán hàng gián tiếp, điều quan trọng là phải nhận ra rằng bản thân các đối tác kênh, theo một nghĩa nào đó, là “người dùng” của sản phẩm. Bạn có biết tại sao khăn giấy Bounty được đóng gói theo gói 12 hoặc 18 không? Bạn có biết tại sao các cuộn khăn giấy lại được xếp bên trong bọc nhựa theo một cấu hình nhất định không? Những quyết định này không phải là tùy tiện, nó nhằm đáp ứng các yêu cầu về kho bãi, vận chuyển và giá đỡ của nhà bán lẻ.

Các kệ hàng bán lẻ được đặt ở một độ cao nhất định. Nếu bạn đóng sáu gói khăn giấy quá cao, nó sẽ không vừa trên kệ và nhà bán lẻ sẽ không đồng ý bán. Nếu một nhà sản xuất bán, chẳng hạn như một gói bốn sản phẩm cụ thể, họ được yêu cầu ghi trên bao bì “Đây là một bộ, đừng mở hộp này. ” Nhân viên trung tâm phân phối Amazon nhận hàng từ nhà sản xuất sẽ đọc được thông báo này.

Khi bạn liên quan đến một bên khác trong quá trình bán hàng của mình, nhu cầu của họ phải được xem xét về cách bạn xây dựng sản phẩm, cách định giá sản phẩm, mô hình tài chính, cách đóng gói sản phẩm và cách tiếp cận thị trường (ví dụ: bán hàng và marketing).
Một số thương hiệu tiêu dùng đã xuất hiện hướng đến thế hệ trẻ, những người dành nhiều thời gian trên mạng xã hội hơn là xem truyền hình cáp. Một số thương hiệu này có Amazon là kênh bán hàng chính. Hai trong số những lợi thế cạnh tranh của việc bán hàng tiêu dùng trên Amazon là:

Số lượng đánh giá năm sao;
Tốc độ bán hàng

Thực tế là việc lựa chọn kênh phân phối hoặc bán hàng gián tiếp ảnh hưởng đến… mọi thứ. Nó không phải đơn giản chỉ là một cách để bán một sản phẩm. Những người nắm bắt được đặc thù của kênh có xu hướng đạt được doanh số cao hơn thông qua kênh và có lợi thế cạnh tranh. Một số sản phẩm thân thiện với kênh hơn (bán hàng gián tiếp) so với những sản phẩm khác. Một số công ty cũng giống như vậy.

Bây giờ chúng ta hãy xem xét một số kênh gián tiếp để tạo ra doanh số.

Kênh đại lý bán lẻ

Ví dụ đơn giản nhất về kênh người bán lẻ trực tuyến cho sản phẩm là cửa hàng ứng dụng của Apple hoặc Android. Khách hàng mua một lần hoặc đăng ký mua trong cửa hàng ứng dụng. Tôi là người dùng iPhone, vì vậy tôi mua ứng dụng của mình từ Apple App Store. Khi tôi làm vậy, thẻ tín dụng của tôi sẽ bị tính phí và biên lai thẻ tín dụng hiển thị “Apple App Store”. Nếu Apple tính phí tôi 100 $ cho việc đăng ký, thì công ty bán lẻ sẽ nhận được phần trăm doanh thu.

Một trong những lợi thế lớn của việc sử dụng kênh đại lý là khả năng tiếp cận khách hàng. P&G muốn sản phẩm của mình có mặt trong Walmart vì hàng chục triệu người mua sắm đi qua Walmart mỗi tuần. Nó cung cấp khả năng tiếp cận khách hàng đáng kinh ngạc. Các công ty muốn có mặt trong cửa hàng ứng dụng vì hàng triệu người mua ứng dụng tiềm năng đang xem qua cửa hàng mỗi tuần và chi tiền.

Có một câu nói rằng:

Tại sao ai đó lại cướp ngân hàng? Bởi vì nơi đó có tiền.
Tại sao lại sử dụng chiến lược kênh đại lý bán lẻ? Bởi vì đó là nơi có rất nhiều khách hàng.

Tuy nhiên, có hai trong số những mối quan tâm lớn khi sử dụng kênh người bán lẻ là:

Có khả năng bị hạn chế quyền tiếp cận khách hàng sau khi bán hàng
Khách hàng nhận thấy mối quan hệ với nhà bán lẻ, thay vì đối với công ty sản xuất sản phẩm.

Tôi có thể có 100 ứng dụng trên điện thoại của mình. Tôi sở hữu một loạt ứng dụng từ Google, Dropbox, SlimCRM,... Tôi tự nhận mình là khách hàng của những công ty này. Đối với hơn 90 ứng dụng linh tinh khác, tôi không biết công ty nào đã tạo ra sản phẩm đó. Tôi có một ứng dụng máy tính nâng cao mà tôi sử dụng có thể tính các căn bậc hai. Tôi không biết ai đã tạo ra ứng dụng đó. Tôi có một ứng dụng la bàn cung cấp tọa độ GPS mà tôi sử dụng khi tình nguyện làm nhiệm vụ tìm kiếm và cứu hộ. Tôi không biết ai đã tạo ra ứng dụng đó.

Khi khách hàng của bạn không có hoặc không nhận thấy mối quan hệ với công ty, bạn sẽ không được hưởng lợi từ “Halo Effect - Hiệu ứng hào quang” của trải nghiệm tích cực từ người dùng. Tôi thích ứng dụng la bàn của mình vì nó cung cấp cho tôi tọa độ GPS ở định dạng ưa thích được đơn vị tìm kiếm và cứu hộ của tôi sử dụng. Tôi chắc chắn sẽ tin tưởng nhà phát triển ứng dụng đủ để xem xét các ứng dụng khác của họ. Vấn đề là, tôi không biết nhà phát triển đó là ai. Theo suy nghĩ của tôi, không phải nhà phát triển ứng dụng đã giải quyết vấn đề của tôi mà chính là cửa hàng ứng dụng đã giải quyết vấn đề đó.

Ngoài ra, nhà phát triển ứng dụng không có phương tiện để tiếp thị với tôi. Nhà phát triển không thể hướng dẫn tôi về các ứng dụng khác của công ty. Tối đa, tôi có thể mua ứng dụng để nâng cấp ứng dụng. Điều này hạn chế quyền tiếp cận của nhà phát triển ứng dụng với tôi với tư cách là khách hàng. Điều này là có chủ ý từ phía người bán lẻ, họ muốn "kiểm soát tài khoản".

Đây là một sự đánh đổi lớn của việc sử dụng kênh người bán lẻ. Bạn có thể thấy điều này đang diễn ra giữa các nhà sản xuất hàng hóa thực và Amazon. Nhà sản xuất không có tên hoặc địa chỉ của khách hàng (trừ khi họ chuyển hàng cho khách). Họ không có địa chỉ email của khách hàng. Họ không thể thực hiện các chiến dịch tiếp thị qua email sau khi bán hàng. Amazon sở hữu tất cả dữ liệu bán hàng… và nếu sản phẩm của bạn bán chạy thực sự, Amazon sẽ tạo ra một phiên bản sản phẩm mang thương hiệu riêng để cạnh tranh với sản phẩm của bạn. Vậy tại sao phải bận tâm với kênh này? Bởi vì … Amazon có một số lượng khách hàng khổng lồ.

kênh phân phối 1

Tại thời điểm này, nếu một sản phẩm không có sẵn trên Amazon, 90% trường hợp, tôi cho rằng sản phẩm đó không tồn tại.

Một điểm cuối cùng: Trong mô hình đại lý bán lẻ, dù cho tên công ty và thương hiệu của sản phẩm đang được bán thông qua người bán lại được trình bày cho khách hàng. Khách hàng có chú ý đến nó hay không lại là một vấn đề khác.

Kênh OEM

Trở lại đối với ngành công nghiệp phần cứng, ví dụ về kênh OEM truyền thống là những gì cả Intel và Microsoft đã làm trong việc bán bộ vi xử lý và hệ điều hành Windows cho các nhà sản xuất máy tính cá nhân (PC) như Dell. Trong thời kỳ đỉnh cao của PC, một chiếc máy tính không được coi là một chiếc máy tính tốt trừ khi nó có “Intel Inside”. Tương tự, trong thời đại đó, gần như mọi máy tính cá nhân đều được cài đặt sẵn Microsoft Windows.

Trong trường hợp này, Dell sẽ nhúng chip Intel và hệ điều hành của Microsoft vào các sản phẩm của mình và bán gói kết hợp với giá "giải pháp". Intel và Microsoft là các nhà sản xuất “linh kiện” trong khi Dell sản xuất giải pháp thiết bị cuối cùng mà khách hàng thực sự sử dụng.

Với kênh phân phối OEM, sản phẩm đang được bán bởi Intel hoặc Microsoft được nhúng bên trong hoặc đi kèm với các thành phần giải pháp khác. Nhà sản xuất linh kiện không thực sự có mối quan hệ với hoặc thậm chí không biết khách hàng cuối cùng. Hàng tỷ người sử dụng các sản phẩm của Intel và họ không biết tên của một người trong số những người dùng cuối đó. Họ chỉ có mối quan hệ với thương hiệu Dell và Dell có mối quan hệ với khách hàng.

Microsoft cũng gặp phải vấn đề tương tự, nhưng họ đã bù đắp cho lỗ hổng chiến lược này bằng cách để các khách hàng mới của Dell “đăng ký” bản sao Windows được cấp phép của họ trực tiếp với Microsoft. Vì vậy, Microsoft đã tìm ra cách trong môi trường hậu bán hàng để xây dựng mối quan hệ trực tiếp với người dùng thực tế sản phẩm của họ. Điều này sau đó sẽ cho phép họ chuyển đổi khách hàng sang các kênh bán hàng Thương mại điện tử trực tiếp để nâng cấp Windows và bán các dịch vụ có liên quan khác.

Một ví dụ khác với ngành SaaS tương tự như Dell: Các nhà cung cấp cơ sở hạ tầng đám mây như Amazon Web Services (AWS) và Microsoft Azure là “nhà sản xuất thành phần” nhúng các dịch vụ của họ vào các sản phẩm của các công ty SaaS. Vì vậy, dịch vụ cơ sở hạ tầng (IaaS) phụ thuộc nhiều vào chiến lược giống như OEM trong việc bán thông qua các công ty SaaS cho các cá nhân sử dụng cơ sở hạ tầng của họ.

Hầu hết người đăng ký Netflix không biết rằng phần lớn trải nghiệm Netflix thực sự được cung cấp bởi Amazon Web Services.

Để nắm bắt đầy đủ thời điểm chiến lược OEM có ý nghĩa, điều quan trọng là quay lại khái niệm của Geoffrey Moore về “whole product - toàn bộ sản phẩm” so với cái tôi gọi là “your product - sản phẩm của bạn”. Trong đó:

Sản phẩm của bạn là những gì bạn bán cho khách hàng.
Toàn bộ sản phẩm là mọi thứ mà khách hàng cần, bao gồm cả sản phẩm của bạn, để đạt được kết quả họ muốn.

Ví dụ: Bạn có thể bán một ứng dụng đột phá. Trong thế giới của bạn, ứng dụng đó (the app) là sản phẩm của bạn. Nhưng theo quan điểm của khách hàng, sản phẩm này chưa hoàn thiện. Khách hàng cần những nhân viên biết cách sử dụng sản phẩm của bạn. Sản phẩm này cần có tài liệu và đào tạo để nhân viên hiện tại có thể tìm hiểu hệ thống. Hoặc, nó cần những chuyên gia tư vấn biết sản phẩm của bạn và có thể giúp nhân viên thực hiện nó. Nếu đó là khách hàng doanh nghiệp, họ có thể cần bàn trợ giúp 24/7 trong trường hợp gặp sự cố.

Như một CIO trong danh sách Fortune 500 đã đề cập với tôi, “Chúng tôi không thể mua sản phẩm của bạn mặc dù chúng tôi thực sự nghĩ rằng đó là sản phẩm tốt nhất hiện có. Bạn không đủ khả năng đối với chúng tôi. Công ty của bạn quá nhỏ. Chúng tôi muốn các nhà cung cấp là những công ty lớn, nổi tiếng với nhiều tiền để nếu chúng tôi thực sự không hài lòng, chúng tôi có các biện pháp để kiện bạn hoặc đe dọa. Làm như vậy để bạn coi trọng các yêu cầu cần hỗ trợ kỹ thuật từ chúng tôi ”

Đó là một nhận xét giúp tôi mở rộng tầm mắt khi còn rất sớm trong sự nghiệp quản lý sản phẩm. Đối với công ty này, việc có thể khởi kiện là một yêu cầu của toàn bộ sản phẩm. Dễ dàng kiện cáo rõ ràng không nằm trong lộ trình sản phẩm của tôi. Đây là sự khác biệt giữa sản phẩm của bạn và toàn bộ sản phẩm.
Trong các tình huống mà một số công ty khác trong hệ sinh thái cung cấp khối lượng quan trọng lớn hơn cho toàn bộ sản phẩm, có thể hợp lý khi xem xét chiến lược bán hàng SaaS kênh kiểu OEM.

kênh phân phối 2

Cách hoạt động của OEM

Ví dụ: Giả sử công ty của bạn cung cấp phần mềm tính thuế bán hàng cho hàng nghìn khu vực pháp lý của chính quyền địa phương. Đây là một phần cần thiết của bất kỳ giải pháp Thương mại điện tử nào. Trong trường hợp này, sẽ rất hợp lý nếu bạn nhúng dịch vụ phần mềm tính thuế bán hàng vào trong các dịch vụ Thương mại điện tử SaaS của các nhà cung cấp khác.

Mặc dù các dịch vụ SaaS như thế này được cho là giống dạng IaaS, nhưng điều quan trọng ở đây là xem xét sản phẩm của bạn có thực sự là một sản phẩm độc lập hay tăng thêm giá trị cho người dùng cuối bằng cách được nhúng trong giải pháp của người khác hay không.

Bán với đối tác dịch vụ (Bán cùng với một nhà cung cấp dịch vụ khác)

Một hình thức khác của kênh bán hàng gián tiếp là bán dịch vụ của bạn cùng một đối tác. Ví dụ điển hình của mô hình này là bán các dịch vụ của doanh nghiệp song song với một công ty tư vấn công nghệ thông tin sẽ thực hiện công việc triển khai, dịch vụ và tích hợp.

Ví dụ: Một công ty mua một sản phẩm có giá trị hợp đồng hàng năm (ACV) SaaS trị giá 100 triệu và sau đó chi 200 triệu cho dịch vụ tư vấn để tích hợp ứng dụng SaaS với toàn bộ cơ sở hạ tầng bên trong của mình.

Từ quan điểm của khách hàng, thật rủi ro khi mua sản phẩm SaaS mà không có sự đảm bảo rằng sẽ có người đủ kỹ năng và sẵn sàng hỗ trợ thực hiện nó. Tương tự, sẽ không có ý nghĩa gì khi chi 200 triệu để triển khai một dịch vụ phần mềm nếu bạn thậm chí không có đăng ký phần mềm được đề cập.

Vì nhiều lý do thực tế, tài chính và pháp lý, nên đồng thời đưa ra quyết định mua hàng và quy trình thực hiện thỏa thuận với công ty SaaS và nhà tích hợp hệ thống. Một cái sẽ không hữu ích nếu không có cái kia.

Do giảm thiểu rủi ro cho khách hàng trong quá trình mua hàng đồng thời, các công ty SaaS và các nhà tích hợp hệ thống đã hợp tác trong việc tiếp cận thị trường (ví dụ: phối hợp các chiến dịch Marketing và bán hàng của họ) để đề xuất một “bộ giải pháp” kết hợp.

Đôi khi, một công ty sẽ thích mua phần mềm trực tiếp từ nhà cung cấp SaaS. Trong trường hợp này, khách hàng đang hạn chế những rủi ro cho các khoản đặt cược của họ. Nếu nhà tích hợp hệ thống thực hiện không tốt vì lý do nào đó, công ty đó có quyền liên hệ trực tiếp với sản phẩm SaaS. Trong trường hợp xấu nhất, khách hàng có thể thay thế bộ tích hợp hệ thống mà không làm trì hoãn tiến độ công việc nào đã được thực hiện từ trước cho đến nay.

Bán hàng với đối tác chỉ là một kênh bán hàng bán gián tiếp. Nó có các yếu tố của mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Nó cũng có các yếu tố đảm bảo rằng các nỗ lực sản phẩm, marketing, bán hàng và hỗ trợ khách hàng của bạn cũng sẽ “thân thiện với đối tác”.

Bán hàng thông qua Đối tác dịch vụ (Nhúng sản phẩm của bạn vào bên trong dịch vụ đối tác dịch vụ khác)

Đây là một biến thể khác của các đối tác dịch vụ là nhúng dịch vụ của bạn vào bên trong việc cung cấp dịch vụ kinh doanh của đối tác.

Bán thông qua các đối tác dịch vụ tương tự như kênh OEM ở chỗ bạn đang nhúng sản phẩm của mình vào giải pháp mà một công ty khác bán cho khách hàng. Trong trường hợp OEM, đối tác bán một sản phẩm hoặc dịch vụ công nghệ. Còn trong trường hợp bán thông qua các đối tác dịch vụ, sản phẩm của bạn sẽ được cung cấp cùng dịch vụ của đối tác, thường là tính phí dịch vụ theo giờ.