Bản sắc doanh nghiệp (Corporate identity - CI) không chỉ là logo và các thành tố hình ảnh - nội hàm từ "bản sắc" (identity) rộng hơn nhiều. Trong bài viết hôm nay, hãy xem xét khái niệm, tầm quan trọng, ví dụ và hướng dẫn xây dựng bản sắc doanh nghiệp để hiểu vì sao khi nhắc đến những cái tên như MIT hay Spotify bạn lại có ấn tượng rõ ràng đến thế.
Corporate identity là gì?
Corporate identity (CI), hay còn gọi là bản sắc doanh nghiệp, là tập hợp các yếu tố hình ảnh, thông điệp, cách thức giao tiếp được sử dụng để xây dựng hình tượng, thể hiện giá trị, phong cách và mục tiêu của công ty. Corporate identity là một phần quan trọng của chiến lược quảng bá thương hiệu và tạo ra một hình ảnh đồng nhất và nhận biết cho doanh nghiệp
Theo Từ điển Cambridge, bản sắc là những phẩm chất của một cá nhân hay nhóm giúp phân biệt họ với những người khác. Bản sắc doanh nghiệp là hệ phẩm chất độc đáo mà tổ chức của bạn thể hiện ra với thế giới nhằm tạo dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng.
Ba thành tố của bản sắc doanh nghiệp bao gồm:
- Thiết kế doanh nghiệp: Thể hiện bề ngoài như logo, màu sắc, đồng phục, danh thiếp.
- Truyền thông doanh nghiệp: Cách thông tin đến nhân viên, nhà đầu tư, khách hàng và các bên liên quan.
- Hành vi doanh nghiệp: Hành động theo giá trị cốt lõi, lời hứa thương hiệu và triết lý.
Bản sắc doanh nghiệp ở bề ngoài chỉ hấp dẫn khi bản sắc bên trong thực sự có chất. Tại sao một số thương hiệu luôn gây chú ý khi xuất hiện bộ bản sắc doanh nghiệp mới hơn các thương hiệu khác? Lý do chính là trước đó, họ đã là những tên tuổi được biết đến cả ở quy mô và tầm ảnh hưởng nhờ chất riêng bên trong rồi.
Các yếu tố chính trong Corporate Identity
CI bao gồm các yếu tố sau:
- Logo: Logo là biểu tượng đại diện cho công ty, thể hiện bản sắc và giá trị của công ty.
- Tên công ty: Tên công ty là yếu tố quan trọng để khách hàng ghi nhớ và nhận diện công ty.
- Phông chữ: Phông chữ được sử dụng trong các ấn phẩm và tài liệu của công ty cần thống nhất và phù hợp với hình ảnh thương hiệu.
- Màu sắc: Màu sắc được sử dụng trong logo, trang web, danh thiếp,... cần thống nhất và phù hợp với hình ảnh thương hiệu.
- Typography: Cách sử dụng chữ viết trong logo, trang web, danh thiếp,... cần thống nhất và phù hợp với hình ảnh thương hiệu.
- Thông điệp thương hiệu: Thông điệp thương hiệu là thông điệp mà công ty muốn truyền tải đến khách hàng.
- Giá trị cốt lõi: Giá trị cốt lõi là những giá trị mà công ty luôn hướng đến.
- Cách thức giao tiếp: Cách thức giao tiếp của công ty với khách hàng, đối tác, nhân viên,... cần thể hiện được hình ảnh thương hiệu.
Dưới đây là một số ví dụ về CI hiệu quả:
- Apple: Logo táo khuyết của Apple là một trong những logo được nhận biết nhiều nhất trên thế giới. Logo này thể hiện sự đơn giản, tinh tế và sang trọng của Apple.
- Nike: Logo swoosh của Nike là một trong những logo thành công nhất trong lịch sử. Logo này thể hiện sự năng động, trẻ trung và tràn đầy năng lượng của Nike.
- Coca-Cola: Màu đỏ và trắng của Coca-Cola là một trong những màu sắc thương hiệu được nhận biết nhiều nhất trên thế giới. Màu sắc này thể hiện sự tươi mới, trẻ trung và năng động của Coca-Cola.
Vì sao cần có bản sắc doanh nghiệp?
Một bản sắc riêng góp phần lớn trong việc định hình suy nghĩ và quan điểm của công chúng về doanh nghiệp. Duy trì thông điệp thương hiệu là việc rất quan trọng để khách hàng mục tiêu sẽ luôn nhận ra và trung thành với bạn.
Bản sắc doanh nghiệp giúp bạn:
- Tạo nên sự khác biệt: Một chiến lược bản sắc tốt sẽ khiến doanh nghiệp bạn nổi bật trên thị trường.
- Gia tăng nhận thức: Bản sắc doanh nghiệp truyền đạt lời hứa của bạn cho cả khách hàng, nhà đầu tư,... bên ngoài cũng như nhân sự bên trong.
- Tăng hiện diện trên thị trường: Bản sắc doanh nghiệp mạnh mẽ cho thấy các bạn có điểm đáng tin cậy hơn hơn đối thủ.
- Tạo dựng danh tiếng: Bản sắc nhất quán cùng dịch vụ tốt làm tăng lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp, tạo dựng danh tiếng của các bạn theo thời gian.
- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng: Duy trì bản sắc doanh nghiệp nhất quán tuân theo các giá trị, tôn chỉ và mục tiêu nhất định giúp khách hàng kết nối và phát triển lòng trung thành đối với doanh nghiệp.
Sự khác biệt giữa Brand Identity (BI) và Corporate Identity (CI) là gì?
Các thuật ngữ bản sắc doanh nghiệp và bản sắc thương hiệu thường được sử dụng thay thế cho nhau, nhưng chúng có những khác biệt rõ ràng:
- Bản sắc doanh nghiệp (Corporate Identity): liên quan đến các hoạt động nội bộ hình thành nên nhận thức của công chúng.
- Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): là cách một công ty muốn khán giả mục tiêu cảm nhận về họ.
Dưới đây là sự khác biệt chính giữa Brand Identity và Corporate Identity:
1. Brand Identity (Bản Sắc Thương Hiệu):
- Phạm Vi: Brand Identity tập trung vào việc xây dựng và quản lý hình ảnh thương hiệu của một sản phẩm cụ thể hoặc dịch vụ.
- Mục Tiêu: Mục tiêu chính của Brand Identity là tạo ra một hình ảnh đặc biệt và nhận biết với khách hàng. Nó bao gồm các yếu tố như logo, màu sắc, font chữ, hình ảnh, và cảm nhận thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
2. Corporate Identity (Bản Sắc Doanh Nghiệp):
- Phạm Vi: Corporate Identity bao gồm một phạm vi lớn hơn, không chỉ tập trung vào sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn định hình hình ảnh và giá trị của toàn bộ doanh nghiệp.
- Mục Tiêu: Mục tiêu chính của Corporate Identity là xây dựng và duy trì hình ảnh của toàn bộ doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố như logo doanh nghiệp, màu sắc chính, font chữ chính, cũng như các yếu tố về giao tiếp, văn hóa tổ chức, và nhận thức về doanh nghiệp.
3.Phạm Vi Thời Gian và Không Gian:
- Brand Identity: Có thể thay đổi hoặc điều chỉnh theo thời gian để phản ánh sự phát triển và thay đổi của thương hiệu cụ thể.
- Corporate Identity: Thường ổn định hơn và tồn tại dài hạn, đại diện cho bản chất và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
4. Liên Kết và Tương Quan:
- Brand Identity: Là một phần của Corporate Identity nhưng có thể tập trung nhiều hơn vào các yếu tố thương hiệu cụ thể.
- Corporate Identity: Bao gồm Brand Identity, nhưng mở rộng hơn để bao gồm toàn bộ hình ảnh và bản chất của doanh nghiệp.
Đọc thêm:
1. Tổng hợp các thuật ngữ thương hiệu bạn nhất định phải biết
Nền tảng của bản sắc doanh nghiệp
Một bài viết trên Harvard Business Review cho rằng nền tảng của bản sắc doanh nghiệp phải bắt đầu từ mục tiêu tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị văn hoá:
Bản sắc trực quan (visual identity) - chẳng hạn như biểu tượng IBM - thường được coi là bản chất của biểu hiện thương hiệu doanh nghiệp, nhưng đối với chúng tôi, đây là một cách hiểu hạn hẹp.
Biểu hiện của một thương hiệu cũng bao gồm thái độ hoặc tông giọng (hãy nghĩ đến con tắc kè Geico), sản phẩm flagship dẫn đầu (chẳng hạn như đồng hồ Seamaster của Omega), tagline ("Just Do It" của Nike) và thậm chí là các đoạn âm thanh đặc trưng (tiếng gầm của sư tử MGM).
Cái tạo nên nền tảng của bản sắc thương hiệu doanh nghiệp là sứ mệnh và tầm nhìn của công ty (thu hút và truyền cảm hứng cho mọi người), văn hóa (thể hiện tinh thần và thái độ làm việc) và năng lực (khả năng đặc biệt của công ty).
Bản sắc bên trong (Internal Corporate Identity) là những giá trị mang tính nền tảng như mục tiêu cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, tính cách thương hiệu (brand personality) và một ý tưởng lớn định vị mình là ai, mang lại giá trị gì.
Đọc thêm:
1. Văn hóa doanh nghiệp là gì? 8 loại hình đặc trưng kèm ví dụ minh họa
2. Tầm nhìn của doanh nghiệp là gì? Ý nghĩa và ví dụ dễ hiểu
Ví dụ về bản sắc doanh nghiệp trên thế giới
1. MIT (Massachusetts Institute of Technology)
Ý nghĩa sứ mệnh xã hội (purpose) của Viện Công nghệ MIT danh tiếng (Massachusetts Institute of Technology) là: "Cộng đồng MIT được thúc đẩy bởi một mục đích chung: tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn thông qua giáo dục, nghiên cứu và đổi mới. Chúng tôi vui vẻ và kỳ quặc, ưu tú nhưng không theo thuyết tinh hoa, sáng tạo và nghệ thuật, bị ám ảnh bởi những con số và luôn chào đón những người tài năng bất kể họ đến từ đâu”.
Thực sự là một case study kinh điển cho các nhà quản trị quan tâm đến câu hỏi: Tại sao một tầm nhìn lại quan trọng đến vậy & Tại sao cách tìm ra, thể hiện giá trị cốt lõi lại cần sự mạch lạc về ý, rõ ràng về ngôn ngữ đến thế.
2. Interloka
Giá trị cốt lõi của Interloka là: "Khám phá bản chất các trường phái khác nhau về xây dựng thương hiệu & hành trình với doanh nghiệp là không có điểm dừng. Càng được khai sáng chúng tôi càng cảm nhận rõ hơn cảm giác tuyệt vời của tự do. Chúng tôi hồi hộp nhưng không lo lắng, khao khát nhưng không lệ thuộc, vui mừng nhưng không quá phấn khích, có thể buồn nhưng không bi quan. Tri thức đã cho chúng tôi tự do".
Tri thức đã mang lại cho chúng tôi tự do. Càng hiểu thêm một chút mỗi ngày, chúng tôi càng thấy mình tự do nhiều hơn, ít bị phụ thuộc bởi ngữ cảnh nhiều hơn.
3. Spotify
Tuyên bố sứ mệnh của Spotify là: “Khai mở tiềm năng sáng tạo của con người bằng cách mang đến cơ hội cho hàng triệu nghệ sĩ được sống bằng nghệ thuật của mình, cho hàng tỷ người hâm mộ được thưởng thức và khơi nguồn cảm hứng từ những tác phẩm sáng tạo”.
Vào năm 2015, công ty đã từ bỏ bảng màu và biểu tượng màu xanh lá cây - trắng để có một thiết kế logo tối giản mới, đồng thời mở rộng bảng màu đến 31 màu gradient. Động thái này đã mang lại cho Spotify một hình ảnh sắc sảo, sôi động và táo bạo hơn, sánh ngang với các thương hiệu giải trí truyền thống trong ngành công nghiệp âm nhạc.
Hướng dẫn CEO xây dựng bản sắc doanh nghiệp
Trước khi quan tâm đến external CI (bản sắc doanh nghiệp bề ngoài), ngay từ khi start-up, lãnh đạo cần dành toàn bộ tâm trí cho internal CI (bản sắc doanh nghiệp bên trong) trước. Không chỉ là ý tưởng, mà thể hiện ý tưởng đó một cách rõ ràng, cô đọng và dễ hiểu. Vì CI muốn thực thi được, phải dễ hiểu và truyền cảm hứng cho nội bộ trước. Bản thân founder còn chưa rõ ràng mình sẽ là ai, các cộng sự xung quanh sẽ bối rối là đương nhiên.
Chỉ có thể xây dựng bản sắc doanh nghiệp khi nhân sự nội bộ của bạn đã phù hợp với định vị, sứ mệnh, giá trị, thông điệp và cá tính của thương hiệu. Với nền tảng vững chắc này, bạn có thể làm việc với nhóm thiết kế của mình hoặc công ty thiết kế nhận diện doanh nghiệp để tạo ra ngôn ngữ hình ảnh phản ánh đúng thương hiệu của bạn.
Những điểm đánh dấu thương hiệu trực quan này phải mang tính chiến lược cũng như tính sáng tạo. Thay vì các thành phần thương hiệu cố định cứng nhắc, các yếu tố thiết kế của bạn cũng phải linh động, giúp doanh nghiệp của bạn luôn tương thích trong bối cảnh thị trường và người tiêu dùng đang thay đổi.
Ngoài ra cần đánh giá tính khả thi của Internal CI sau thời gian trải nghiệm thực tiễn. Vì chỉ khi bắt tay vào thực thi và trả giá, lãnh đạo mới hiểu được tính xác thực đang ở mức độ nào. Bản sắc doanh nghiệp không chỉ là hình thức, mà còn là tâm hồn của tổ chức.
Nguồn tham khảo: Harvard Business Review, BrandSon - Brand strategist.
