Nhân vụ cộng đồng mạng đang xì xầm và nói to việc một ngân hàng cũng dạng gạo cội ở Việt Nam vừa thay đổi nhận diện thương hiệu (trong đó trái tim là một cái hình mà họ gọi là "logo", được ghép từ "mấy mẩu vụn mì tôm và 2 chữ cái gõ trên word") nên mình biên bài này cho anh chị em chủ doanh nghiệp đặng có một cái nhìn, cách hiểu đúng về làm nhận diện thương hiệu, khi khởi tạo cũng như khi thay đổi.
Trước tiên, để trả lời câu hỏi phần tiêu đề bài viết, thì mình muốn thống nhất với các anh chị một số khái niệm như sau:
Thương hiệu là gì nhỉ?
Thương hiệu là sự kết hợp của #danh tiếng và #nhận diện. Hai thứ này luôn đi song hành cùng nhau để tạo nên thương hiệu (cho cá nhân, sản phẩm, doanh nghiệp...). Nhận diện phải thể hiện được đúng danh tiếng, ngược lại, danh tiếng phải trung thực với nhận diện. Do đó, cơ sở để thay đổi nhận diện thương hiệu là phải bám sát vào danh tiếng của thương hiệu đó (danh tiếng đã hình thành hoặc danh tiếng hướng tới trở thành). Điều này sẽ liên quan đến định vị thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng, hướng tới.
Xem thêm: Branding là gì? Tổng hợp 26 thuật ngữ thương hiệu phải biết
Ba tiêu chí quan trọng xây dựng thương hiệu: Rõ ràng, nhất quán, liên tục
Danh tiếng hay nhận diện, muốn xây dựng được thì doanh nghiệp (cũng như cá nhân) cần phải thực hiện nó 1 cách rõ ràng, nhất quán, liên tục. Rõ ràng là nói cái là hiểu, tôi là ngân hàng thì là ngân hàng, đừng có vừa là ngân hàng vừa là quán phở. Bạn có thể kinh doanh nhiều loại sản phẩm nhưng định vị của bạn (nên) phải rõ ràng (ít nhất là trong 1 giai đoạn cụ thể nào đó).
Ví dụ Kangaroo bán đủ các loại nhưng đã xây định vị rất rõ ràng là “máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Có thể đến 1 giai đoạn nào đó, thị trường máy lọc nước đã đóng băng, thì Kangaroo sẽ hoặc phải chuyển đổi định vị này sang 1 định vị khác, hoặc phải xây dựng 1 thương hiệu mới cho dòng sản phẩm mới. Nhưng còn hiện tại, top of mind của khách hàng khi nhắc đến Kangaroo là máy lọc nước hàng đầu VN (và ngược lại nhắc đến máy lọc nước hàng đầu Việt Nam là nghĩ đến Kangaroo).
Sau rõ ràng là nhất quán, hôm nay bạn là A thì ngày mai, ngày kia bạn vẫn phải là A. Chỉ có như vậy thì bạn mới dần dần hình thành trong tâm trí khách hàng rằng bạn là A (và ngược lại nhắc đến A là nhắc đến bạn). Và sự nhất quán, rõ ràng này cần được lặp đi lặp lại một cách liên tục, thì mới đảm bảo neo đậu được vào tâm trí khách hàng, khi mà mỗi ngày có hàng trăm nghìn nhãn hàng, quảng cáo tiếp cận đến khách hàng của bạn.
Rồi, với những định nghĩa và tiêu chí nói trên, chúng ta trở lại câu hỏi:
Thay đổi nhận diện thương hiệu là gì?
Thay đổi nhận diện thương hiệu là một quá trình thay đổi các yếu tố hình ảnh và ý nghĩa của một thương hiệu, bao gồm logo, slogan, màu sắc, kiểu chữ, bao bì,... Thay đổi nhận diện thương hiệu có thể được thực hiện nhằm mục đích:
- Thích ứng với sự thay đổi của thị trường: Khi thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi. Thay đổi nhận diện thương hiệu có thể giúp thương hiệu phù hợp với nhu cầu mới của khách hàng.
- Thu hút khách hàng mới: Một nhận diện thương hiệu mới có thể giúp thương hiệu thu hút khách hàng mới, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi.
- Củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại: Một nhận diện thương hiệu mới có thể giúp thương hiệu củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại, đặc biệt là khi nhận diện thương hiệu mới thể hiện được sự đổi mới và phát triển của thương hiệu.
Đọc ngay: 8 Chiến lược xây dựng thương hiệu số đỉnh cao cho doanh nghiệp
Ví dụ về thay đổi nhận diện thương hiệu
Vinamilk thay đổi nhận diện thương hiệu
Ngày 6/7/2023, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức công bố nhận diện thương hiệu mới. Thay đổi này nhằm mang đến nguồn năng lượng mới, trẻ trung, phù hợp với thế hệ người dùng mới.
Tái định vị thương hiệu chỉ là bước đầu trong chiến lược 5 năm tới của Vinamilk. Hãng cũng đang thực hiện hàng loạt thay đổi khác trong chuyển đổi số, nhân sự, quy trình… nhằm tiếp cận với người tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn. Việc thay đổi nhận diện thương hiệu của Vinamilk được đánh giá là phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc đổi mới để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp có thể duy trì và phát triển.
Twitter thay đổi nhận diện thương hiệu
Vào ngày 23 tháng 7 năm 2023, tỷ phú Elon Musk, người đã mua lại Twitter với giá 44 tỷ USD, đã thông báo rằng ông sẽ đổi tên Twitter thành "X" và bỏ biểu tượng con chim xanh. Musk cho biết quyết định này là nhằm "tạo ra một thương hiệu mới, đơn giản và toàn diện hơn". Việc thay đổi thương hiệu này đã gây ra nhiều tranh cãi. Một số người cho rằng đây là một bước đi táo bạo và sáng tạo, trong khi những người khác cho rằng nó là một quyết định vội vàng và thiếu suy nghĩ.
Những người ủng hộ việc thay đổi thương hiệu cho rằng nó sẽ giúp Twitter thu hút nhiều người dùng mới và mở rộng sang các thị trường mới. Họ cũng lập luận rằng logo X mới là hiện đại và dễ nhận biết hơn. Những người phản đối việc thay đổi thương hiệu cho rằng nó sẽ làm mất đi bản sắc của Twitter. Họ cũng lập luận rằng logo X mới là quá đơn giản và không có gì nổi bật.
Dù ý kiến nào đi nữa, việc thay đổi thương hiệu từ Twitter thành X chắc chắn sẽ là một bước ngoặt quan trọng trong lịch sử của nền tảng mạng xã hội này.
Có nên thay đổi nhận diện thương hiệu?
Câu trả lời là phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. Thay đổi nhận diện thương hiệu có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng cũng có thể gây ra rủi ro. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố sau trước khi thực hiện thay đổi nhận diện thương hiệu:
- Mục tiêu của việc thay đổi nhận diện thương hiệu: Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc thay đổi nhận diện thương hiệu là gì. Nếu mục tiêu là để thu hút khách hàng mới, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng nhận diện thương hiệu mới sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu. Nếu mục tiêu là để củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng nhận diện thương hiệu mới sẽ không gây ra sự nhầm lẫn hoặc khó chịu cho khách hàng hiện tại.
- Đối tượng mục tiêu: Doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng mục tiêu của việc thay đổi nhận diện thương hiệu. Nếu đối tượng mục tiêu là khách hàng hiện tại, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng nhận diện thương hiệu mới sẽ vẫn dễ dàng nhận ra và ghi nhớ. Nếu đối tượng mục tiêu là khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng nhận diện thương hiệu mới sẽ phù hợp với thị hiếu của khách hàng tiềm năng.
- Ngân sách: Thay đổi nhận diện thương hiệu có thể tốn kém. Doanh nghiệp cần xác định rõ ngân sách cho việc thay đổi nhận diện thương hiệu.
- Kế hoạch truyền thông: Doanh nghiệp cần có kế hoạch truyền thông để quảng bá nhận diện thương hiệu mới đến đối tượng mục tiêu.
Nếu doanh nghiệp thực hiện thay đổi nhận diện thương hiệu một cách cẩn trọng và có kế hoạch, nó có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm:
- Thu hút khách hàng mới: Một nhận diện thương hiệu mới có thể giúp thương hiệu thu hút khách hàng mới, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi.
- Củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại: Một nhận diện thương hiệu mới có thể giúp thương hiệu củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại, đặc biệt là khi nhận diện thương hiệu mới thể hiện được sự đổi mới và phát triển của thương hiệu.
- Tăng doanh số bán hàng: Một nhận diện thương hiệu mới có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng bằng cách tạo ra sự chú ý và thu hút sự quan tâm của khách hàng.
- Tăng giá trị thương hiệu: Một nhận diện thương hiệu mới có thể giúp tăng giá trị thương hiệu bằng cách thể hiện sự đổi mới và phát triển của thương hiệu.
Tuy nhiên, thay đổi nhận diện thương hiệu cũng có thể gây ra rủi ro, bao gồm:
- Khách hàng hiện tại không chấp nhận: Nếu khách hàng hiện tại không chấp nhận nhận diện thương hiệu mới, họ có thể từ bỏ thương hiệu.
- Tốn kém: Thay đổi nhận diện thương hiệu có thể tốn kém, bao gồm chi phí thiết kế, sản xuất, và truyền thông.
- Lãng phí: Nếu nhận diện thương hiệu mới không thành công, nó có thể gây lãng phí thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp.
Khi nào nên thay đổi nhận diện thương hiệu?
Thay đổi nhận diện thương hiệu (tức là tạo ra 1 nhận diện mới) cũng gần giống với việc khởi tạo mới nhận diện, sẽ thực hiện khi:
3.1 Thay đổi tầm nhìn thương hiệu
Nếu như khởi tạo 1 nhận diện thương hiệu mới chúng ta cần xây dựng dựa trên tầm nhìn thương hiệu (tầm nhìn về quy mô địa lý, quy mô lĩnh vực ngành nghề và quy mô đối tượng khách hàng) thì việc thay đổi cũng đòi hỏi dựa trên yếu tố này.
Chẳng hạn thương hiệu của bạn khởi tạo để phục vụ trong nước (quy mô địa lý) nhưng nay muốn xuất khẩu, thì có thể bạn cần thay đổi để phù hợp với khu vực địa lý mới mà thương hiệu nhắm đến
Ví dụ biểu tượng trong logo cũ của bạn có liên tưởng xấu trong môi trường sử dụng mới.
Hoặc bạn dự định xây dựng thương hiệu giày riêng, nhưng nay muốn mở rộng ra các sản phẩm thời trang, quần áo thì 1 cái logo mang dáng dấp 1 chiếc giày sẽ cần được thay thế bằng 1 biểu tượng trung lập hơn.
Hay có 1 ngân hàng dịp trước cũng vừa trẻ hóa hình ảnh thương hiệu của mình để phù hợp với việc dịch chuyển nhóm khách hàng mục tiêu từ cao tuổi sang phân khúc trẻ hơn.
3.2 Thay đổi kiến trúc thương hiệu
Điều này đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp mở rộng, nâng cao quy mô. Lúc này, một thương hiệu sẽ không đứng độc lập nữa mà có sự liên hệ chặt chẽ với các thương hiệu khác mà doanh nghiệp sở hữu (mô hình các tập đoàn, tổng công ty, công ty nhiều đơn vị thành viên...). Do đó, nhận diện các thương hiệu sẽ phải thay đổi để phù hợp với mối liên hệ này. Có thể là sử dụng chung logo (như cách các doanh nghiệp xây dựng cấu trúc theo dạng gia đình vẫn làm) hay là khiến cho nhận diện thương hiệu khác biệt nhau hoàn toàn (như cách xây dựng kiến trúc thương hiệu dạng đa thương hiệu).
3.3 Thay đổi về định vị thương hiệu
Điều này nhiều khi dễ bị nhầm lẫn với tầm nhìn thương hiệu, nhưng về cơ bản, cũng là 1 lý do để doanh nghiệp nghiên cứu để thay đổi nhận diện thương hiệu phù hợp.
Ví dụ, cũng là thương hiệu ấy, với tầm nhìn và kiến trúc như thế, nhưng thời điểm đầu ra mắt định vị là đơn vị phục vụ (giao hàng) nhanh nhất thì mọi yếu tố nhận diện đều sẽ tập trung để nổi bật định vị này. Nhưng sau 1 thời gian hoạt động (nên tính bằng đơn vị nhiều năm), thì định vị đó đã không đúng với những gì doanh nghiệp thể hiện (tức là lúc này nhận diện và tính cách không thống nhất) mà doanh nghiệp không thể thay đổi để giữ được định vị này (ví dụ do các đối thủ cạnh tranh cải tiến công nghệ tốt hơn nên doanh nghiệp không theo kịp) thì doanh nghiệp cần xây dựng định vị mới cũng như thay đổi nhận diện để có nhận diện mới phù hợp.
3.4 Thay đổi về xu hướng/kỹ thuật công nghệ/văn hóa xã hội
Điều này khá cảm tính, và cần có thời gian để kiểm chứng, tuy nhiên, cũng là một yếu tố mà doanh nghiệp cần xem xét nghiên cứu.
Chẳng hạn, khi xu hướng thiết kế trở nên phẳng và tối giản, thì hàng loạt thương hiệu lớn đã thay đổi logo của mình từ những hình khối phức tạp với màu sắc đa dạng thành những logo đơn giản, phẳng và màu sắc tối giản hơn.
Hay như về mặt kỹ thuật, thì những logo của thế kỷ trước hầu hết đòi hỏi phải đảm bảo việc in ấn, thêu thùa (lên đồng phục chẳng hạn) được nên những logo làm màu sắc dạng gradient, hay những logo có quá nhiều chi tiết nhỏ sẽ không được ưu tiên. Nhưng ở thế kỷ này, không gian sử dụng các logo có thể chiếm phần nhiều trên digital, cũng như công nghệ in ấn đã đạt đến những trình độ vượt trội, thì các thiết kế logo có thể thoải mái phô diễn hơn so với thế kỷ trước nhưng cũng đòi hỏi sự phù hợp với công nghệ hiện đại nhiều hơn.
Sự thay đổi về mặt văn hóa xã hội cũng có thể là 1 yếu tố doanh nghiệp cần cân nhắc xem xét để thay đổi nhận diện thương hiệu. Có thể, ở một thời đại nào đó, biểu tượng ấy, màu sắc ấy, cái tên ấy... là hình ảnh đẹp, được nhiều công chúng mến mộ yêu chuộng (ví dụ hình ảnh cây súng trong thời chiến) nhưng qua thời gian, điều đó đã không còn đúng với nhóm công chúng mới. Vậy thì, lúc này, một nhận diện thương hiệu mới là điều doanh nghiệp cần phải thực hiện để phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mới của mình.
3.5 Cuối cùng, một doanh nghiệp cũng có thể thay đổi nhận diện thương hiệu khi
- Đó là doanh nghiệp mới và chưa xác định rõ ràng 4 điểm vừa nêu trên. Họ thuộc diện đang mò mẫm, vừa làm vừa sửa, nên có thể hôm nay dùng màu này, ngày mai dùng màu khác... Đó cũng là 1 cách để họ làm nghiên cứu thị trường (test) và lựa chọn 1 nhận diện phù hợp nhất với khách hàng mục tiêu.
- Nhận diện cũ của thương hiệu chỉ là tạm bợ, không thể hiện tính chuyên nghiệp của thương hiệu hoặc do doanh nghiệp lúc đó không nắm được những tiêu chí chuẩn mực trong xây dựng thương hiệu (Ví dụ tiêu chí đặt tên thương hiệu, tiêu chí thiết kế logo thương hiệu...).
- Khi doanh nghiệp / thương hiệu gặp các sự cố lớn (cả về chủ quan và khách quan) ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu mà cần thiết phải có sự thay đổi. Sự cố này có thể đến từ bản thân doanh nghiệp (do sai lầm quản trị, sai lầm sản xuất, chất lượng sản phẩm kém, dịch vụ tệ...). Lúc này, kế “ve sầu thoát xác” sẽ được doanh nghiệp thực hiện, khi sẽ xây dựng một thương hiệu mới và dịch chuyển các nguồn lực có sẵn (ví dụ mặt bằng, sản phẩm, nhân lực...) qua thương hiệu mới. Sự cố cũng có thể đến từ các đối tác doanh nghiệp hợp tác (ví dụ 1 doanh nghiệp phân phối độc quyền cho 1 sản phẩm thực phẩm nào đó, nhưng nay nhà cung cấp dính phốt hóa chất, trừ sâu, độc hại... thì thương hiệu của nhà phân phối cũng bị ảnh hưởng, về sau nếu phân phối sản phẩm khác thì khách hàng vẫn không tin tưởng thương hiệu nữa. Lúc này, doanh nghiệp buộc phải thay đổi thương hiệu để đáp ứng lại với sự cố đó).
Trên đây là 5 “tình huống” dẫn đến việc doanh nghiệp (nên) phải thay đổi nhận diện thương hiệu. Hãy chia sẻ bài viết nếu anh chị cảm thấy nó giá trị và cần cho những người làm kinh doanh khác.
________________
Bài viết được chia sẻ từ anh Thanh Tùng / VMCC - Vietnam Marketing & Communications Group
Biên tập team Content SlimCRM.vn
