Chào bạn, tiếp nối Ebook “B2B Marketing Playbook 2023”, SlimCRM tiếp tục với “B2B Marketing Playbook 2024”. Phần này sẽ đào sâu về các chiến lược GTM mới được khởi xướng bởi Jon Miller - người sáng lập kiêm CEO của Marketo và Engagio, và gần đây nhất là CMO tại Demandbase, một "ông trùm" trong lĩnh vực B2B Go-to-Market.
Khá chắc là tập 1 có rất nhiều vấn đề khó hiểu. Nhưng bạn yên tâm đi, tất cả sẽ được giải đáp trong tập 2 này. (Trường hợp bạn chưa đọc tập 1, hãy đọc trước khi quay lại đây để hiểu sâu hơn mọi khía cạnh được đề cập ở tập 2 nhé).
TẢI FULL B2B MARKETING PLAYBOOK 2024 TẠI ĐÂY!
Phần I - Q&A Marketing Playbook
Giờ thì hãy bắt đầu với cuộc phỏng vấn độc quyền của Stan Wood (CEO Velocity Partner - B2B Agency Marketing hàng đầu về công nghệ) và Jon Miller. Câu trả lời của Jon Miller sẽ giải đáp tất cả thắc mắc của bạn về B2B Marketing Playbook mới.
SW: Chào Jon. ông hay nói về việc lối chơi B2B cũ không còn hiệu quả. Vậy triệu chứng chính của nó là gì? Ông thấy được gì?
JM: Gần như mọi CMO đều đang vật lộn để gia tăng lượng khách hàng tiềm năng trong khi ngân sách cùng lắm là giữ nguyên. Nếu win rate không đổi và mục tiêu lượng khách hàng tiềm năng hợp lý, thì cách chúng ta đang cố gắng đạt được chúng chính là vấn đề rồi.
SW: Ông cứ bảo khách hàng thờ ơ với marketing. Nhưng mà họ chẳng phải lúc nào cũng thế sao? Chống chế marketing thì có từ thời xưa rồi!
JM: Thật ra là hồi cách mạng "inbound marketing" nở rộ năm 2006, người mua còn thực sự hào hứng với nội dung cung cấp thông tin giá trị, sâu sắc, đôi khi còn giải trí. Họ nghĩ như vậy: "Cái này hay, vừa miễn phí vừa hữu ích, chỉ cần cho email là được. Mỗi tháng lại nhận mail với thông tin chất lượng, đăng ký ở đâu đây?"
Nhưng nội dung đỉnh cao thì hiếm có khó tìm, giờ thì tràn lan toàn là "rác", chẳng đạt nổi cái tiêu chuẩn chất lượng cao đó. Người mua giờ dị ứng với mấy trò mèo của mình rồi, thẳng thắn là họ ghét việc vừa tải cái gì đó xuống, 10 phút sau nhân viên bán hàng đã gọi điện tới. Kiểu tiếp cận "Cold Calling 2.0" do Aaron Ross bên Predictable Revenue khởi xướng thực sự khiến người mua ngán ngẩm.
Kết quả là, khách hàng chẳng thèm điền form đăng ký, tự nghiên cứu ẩn danh và rời khỏi website, khiến các khái niệm cốt lõi của lối chơi B2B cũ, bao gồm nuôi dưỡng và chấm điểm khách hàng tiềm năng dựa trên tự động hóa marketing, ngày càng kém hiệu quả.
SW: Đúng là chiến thuật cũ chỉ chăm chăm tạo khách hàng tiềm năng dễ đo lường mà quên béng xây dựng thương hiệu và uy tín. Ông còn khuyên các công ty nên dành 40% ngân sách marketing cho mảng thương hiệu trong chiến lược B2B mới. Nghe thì hay ho đấy, nhưng với mức trung bình 8% doanh thu cho marketing B2B thì đây là khoản không hề nhỏ nha. Bọn tôi ở Velocity thì ra rả cái này lâu lắm rồi, nhưng theo ông thì tại sao thương hiệu lại bị bỏ bê đến thế?
JM: Nói thật, xưa giờ nhiều Giám đốc marketing không thèm chi thẳng cho thương hiệu. Lý do chính là vì kết quả khó đo lường, thậm chí là không đo được. Mà có trả góp đi chăng nữa thì cũng phải lâu dài; trong một thế giới đầy bất ổn, ngân sách và lượng khách tiềm năng bị soi xét kỹ lưỡng thì CMO rất khó rũ bỏ cái tư duy "chỉ quan tâm khách hàng tiềm năng đủ điều kiện" (MQL) mà họ đã áp dụng cả chục năm qua. Trách nhiệm giải trình ăn sâu vào não bộ của dân marketing B2B ngày nay, nên ai bảo đầu tư vào mấy thứ khó đo, tập trung xây dựng nhận thức và lòng tin với khách hàng chưa sẵn sàng mua, mà hiệu quả lại phải chờ đợi, chắc chắn sẽ bị gạt sang một bên.
Trước tiên, cần hiểu thương hiệu theo nghĩa rộng hơn. Thương hiệu không chỉ là logo và màu sắc. Nó là những gì mọi người nghĩ và cảm nhận về bạn khi bạn không có mặt; giống như Ze Frank từng nói, đó là "hậu vị ngọt ngào" về cảm xúc được gợi lên bởi một loạt trải nghiệm với công ty bạn. Nó liên quan đến "não bò sát" (phần não xử lý cảm xúc cơ bản) chứ không phải não logic.
Thương hiệu không nhất thiết phải là quảng cáo truyền thống (mặc dù quảng cáo cũng có thể hữu ích). Một chiến lược là các công ty xây dựng, thu hút và chuyển đổi "cộng đồng khách hàng thân thiết". Marketing giờ đây quá ám ảnh với việc chuyển đổi 5% đối tượng mục tiêu đang có nhu cầu mua, mà bỏ bê 95% còn lại - những người chưa sẵn sàng mua nhưng vẫn quan tâm. Anthony Kennada ở Audience Plus là một nhà tư tưởng và người thực hành đi đầu trong việc lấy lại quyền kiểm soát nguồn khách hàng tiềm năng bằng cách xây dựng cộng đồng khách hàng thân thiết của riêng mình. Nhóm của ông ấy đã chuyển trọng tâm từ việc đơn giản là tự động hóa hoạt động tiếp thị thông qua email và quảng cáo kỹ thuật số sang việc kiếm tiền từ sự gắn kết của những khách hàng tiềm năng tiềm năng nhất.
SW: Ngày xưa, hồi marketing chú trọng trách nhiệm, chúng ta nói nhiều về việc sở hữu dữ liệu khách hàng và xây dựng cộng đồng quanh tư duy lãnh đạo là bước ngoặt. Giờ thì quên hết rồi sao?
JM: Xây dựng Audience khó lắm. Để đạt được điều đó, marketer cần thoát khỏi suy nghĩ chỉ cần chạy quảng cáo "như máy bán kẹo cao su" - bỏ tiền vào chiến dịch thì tự động có khách hàng tiềm năng nhảy ra. Chúng ta cần thoải mái hơn với những chiến dịch không nhất thiết phải có lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng. Thực tế phũ phàng là phần lớn quảng cáo tập trung CTA chẳng hiệu quả, hoặc hiệu quả tệ hại đến mức không đáng để tính toán ROI. Mặc dù bằng chứng cho thấy tự động hóa tạo khách hàng tiềm năng dựa trên dữ liệu ý định đang gặp khó, nhưng để marketer chấp nhận mô hình tập trung vào thương hiệu đòi hỏi một sự thay đổi tư duy đáng kể.
SW: Vậy còn dữ liệu ý định từ bên thứ ba thì sao?
JM: Ừ thì, cần nhấn mạnh rằng chỉ khoảng 5% khách hàng tiềm năng của bạn sẵn sàng mua hàng bất cứ lúc nào. Khi mọi người ngừng điền form, chúng ta mất đi rất nhiều dữ liệu ý định của bên mình (first-party intent data). Vì vậy, nhiều công ty đã tìm đến các công ty dữ liệu ý định của bên thứ ba như Bombora, Demandbase hoặc 6sense. Đó là một ý tưởng thông minh. Vì mọi người không thể theo dõi khách hàng tiềm năng đang làm gì trên trang web của họ, nên trọng tâm là xác định họ đến từ công ty nào và họ đang đọc gì trên web công khai.
Nghe thì hợp lý, nhưng hoạt động đó chỉ là một thành phần trong một côn g thức phức tạp. Nếu một công ty được chọn ngẫu nhiên có 5% khả năng đang có nhu cầu mua, thì các công cụ ý định của bên thứ ba có thể nâng tỷ lệ đó lên 15%. Tuy nhiên, đối với nhân viên bán hàng, điều đó vẫn có nghĩa là 5 trong số 6 công ty không thực sự tiềm năng hoặc thậm chí không quá tốt.
Chúng ta cần cẩn thận về cách trình bày dữ liệu ý định - nó chỉ là gợi ý về ý định, chứ không phải câu trả lời. Để hoạt động hiệu quả, nó cần được kết hợp với yếu tố khác. Một trong những cách tốt nhất để có được dữ liệu khách hàng tiềm năng rõ ràng và có thể hành động là thu hút khán giả của chúng ta tham gia và đăng ký nhận thông tin của mình.
SW: Vậy là phải thúc đẩy khách hàng tiềm năng tương tác nhiều hơn. Nghĩa là cần chỉ số mới à?
JM: Khả năng hiểu được mức độ tương tác có vẻ hữu ích đó, nhưng đo lường nó lại phức tạp hơn nhiều. Khó để có được cái nhìn sâu sắc chính xác. Ở Engagio, chúng tôi từng dùng thời gian để đánh giá tương tác: trước khi chi tiền cho bạn, khách hàng gần như chắc chắn sẽ dành thời gian cho bạn. Nhưng người ta có thể thích sản phẩm của bạn nhưng vẫn chưa sẵn sàng mua. Để có được số liệu tương tác gần đúng, cần phân chia đối tượng khách hàng tiềm năng thành nhiều phân khúc khác nhau, sau đó xem xét hành trình mua hàng của từng phân khúc. Phân khúc nào đang cho thấy ý định mua, có bao nhiêu phân khúc thực sự truy cập trang web của bạn, có bao nhiêu phân khúc cho thấy dấu hiệu muốn mua hàng và những dấu hiệu đó có thống nhất giữa các khách hàng tiềm năng không. Điều quan trọng là tìm ra ai đang tương tác và ai không.
Và nhớ rằng tương tác vẫn là một số liệu khá vô nghĩa đối với cấp điều hành. Bạn biết mà, CEO không quan tâm đến tương tác nếu chúng không thể liên kết với doanh thu.
SW: À này, nhiều khách hàng của bọn tôi qua năm tháng cứ khăng khăng là content dài dòng thì chẳng ai thèm. Nhưng bọn tôi thấy ngược lại đấy, khách hàng tiềm năng tải về và đọc content dài thường là dấu hiệu của sự tương tác. Ông thì nổi tiếng với mấy content siêu dài, phải gọi là siêu khủng luôn. Velocity từng hỗ trợ ông hồi ở Marketo và Engagio với mấy tài liệu dài cả 150 trang, kết quả cũng rất tốt còn gì. Ông có nghĩ content dài là tín hiệu hiệu quả để đo lường mức độ tương tác không?
JM: Hồi tôi ở Marketo, "Hướng dẫn Chi tiết về Marketing Automation" còn được tải về hơn 10.000 lần chỉ trong một tuần. Nhưng sang Demandbase thì phải cả hơn một năm, nội dung dài hay ho nhất của chúng tôi mới đạt đến 10.000 lượt tải. Content dạng sách thì vẫn có giá trị, nhưng cách người mua tiếp nhận thông tin đã thay đổi rồi.
Giờ tôi hay nghĩ về content giống như cách The New York Times nghĩ về content vậy. Họ cung cấp một loạt nội dung miễn phí, không cần đăng ký, và độc giả của họ có thể mua gói thành viên để thoải mái đọc, tìm kiếm và phản hồi bất cứ khi nào họ muốn. Theo tôi, đăng ký (theo dạng member/subscriber) chính là cách "opt-in" mới mẻ. Các công ty cần sẵn sàng sản xuất nhiều nội dung hơn, trải rộng trên nhiều lĩnh vực để thu hút sự chú ý chứ không chỉ hòng câu kéo lượt tải chán phèo. Content đó cần phải hấp dẫn, khiến người ta muốn đắm chìm vào đó vì nó liên quan, hữu ích, cung cấp kiến thức và giải trí. Đúng là tiêu chuẩn chất lượng content bây giờ cao hơn, nhưng số lượng cũng phải nhiều hơn đáng kể. Chắc chắn rồi, số lượng cũng có chất lượng riêng của nó mà!
SW: Còn nữa, dạo này tôi nghe ông phán marketing attribution (phân bổ công lao) toàn lời xéo sắc. Sao thế?
JM: Nói thật, tôi chẳng tin lắm vào mấy dữ liệu phân bổ này. Chúng ta đều biết thông thường có 7-10 người tham gia vào chu kỳ mua hàng trong mỗi thương vụ B2B. Mỗi người có hàng tá tương tác với người khác, nội dung, khách hàng khác và bạn bè trước khi tham gia. Nhiều tương tác diễn ra ngoài trang web và trong các cộng đồng kín hoặc offline. Bạn không thể nắm bắt được những tương tác đó. Và việc ám ảnh về phân bổ chỉ khiến chuyện teamwork giữa đội bán hàng và marketing - thứ cần thiết trong thế giới Go-to-Market (GTM) mới - bị suy yếu. Tốt hơn nên tập trung vào việc liệu "team đưa sản phẩm ra thị trường" có cùng nhau chiến thắng không.
SW: Ông CMO nào cũng giống như con lắc, lúc thì lo brand, lúc lại chạy theo performance. Giờ thì ông bảo brand quay lại à?
JM: Tôi nghĩ marketing đã “chơi” hơi quá đà với performance, và tôi cũng phải chịu một phần trách nhiệm. Tôi từng lên sân khấu thuyết phục các CMO và đội ngũ của họ rằng họ có thể kiếm được một suất ngồi ở bàn đàm phán doanh thu bằng cách kết nối mọi khách hàng tiềm năng với một hợp đồng. Tác động của performance marketing thật phi thường. Chúng tôi đã mang khoa học, dữ liệu vào marketing và họ có được một chỗ ngồi đáng giá. Nhưng cái trò ảo thuật toán học và phân bổ công lao đó giờ không còn hiệu quả như xưa.
Nguy hiểm ở đây là CMO sẽ đánh mất đi uy tín khó khăn lắm mới có được từ cái trò ảo thuật toán học đó, khi chúng ta chuyển sang một thế giới vận hành nhờ sự tương tác nhưng lại khó đo lường hơn. Những CMO đỉnh nhất sẽ là những người có thể nói một cách đáng tin cậy với ban lãnh đạo và hội đồng quản trị về sự thay đổi của khách hàng và tại sao thương hiệu cùng các số liệu mới là yếu tố then chốt.
Phần II - Những vấn đề cần quan tâm trong B2B Marketing Playbook mới
Vẫn là Email - nhưng thông minh hơn
Email đã được sử dụng như một công cụ marketing trong hơn 40 năm – và mọi người đã dự đoán về cái chết của nó trong gần một nửa thời gian đó. Nhưng thật thần kỳ,, email vẫn không chỉ phù hợp mà còn cần thiết cho hoạt động tiếp thị B2B. Báo cáo của Adobe cho thấy, 56% người mua hàng tiềm năng thích nhận thông tin qua email, nhưng chỉ 25% email từ thương hiệu đủ hấp dẫn để họ mở.
Email vẫn rất quan trọng trong marketing một phần vì nó sở hữu những khả năng mà SMS không có. Khi bạn cần chèn link, tracking URL bằng thông số UTM, theo dõi lượt mở, reply, đính kèm tệp hoặc hình ảnh, v.v.,- vâng, bạn có email.
Playbook mới sử dụng AI để tạo ra các thông điệp email Marketing xác thực và được cá nhân hóa, tạo tiếng vang ở quy mô lớn. Tập trung vào việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng bằng nội dung giáo dục và Storytelling thay vì "demo ngay”, “hẹn gặp ngay”, “mua ngay”...
Automation và AI
Định luật Amara nói rằng “Chúng ta có xu hướng đánh giá quá cao tác động của công nghệ trong thời gian ngắn và đánh giá thấp tác động về lâu dài” và đó chính xác là những gì đang xảy ra với AI.
Một người dùng thành thạo các công cụ hỗ trợ AI có thể gửi nhiều email chất lượng hơn 10 nhân viên bán hàng trực tiếp (SDR). Bí quyết nằm ở cách thức mở rộng quy trình xem xét và phê duyệt. Có thể sẽ xuất hiện thêm một vai trò mới kết hợp bộ phận marketing, SDR và vận hành, có khả năng tạo ra quy trình bán hàng cho toàn bộ nhóm SDR.
AI có thể làm gì cho Marketing và Sales? Tôi dám chắc cái tên đầu tiên bạn nghĩ đến là dùng ChatGPT để tạo content. Nhưng tác động của AI đến Marketing thực sự còn xa hơn thế rất rất nhiều. Hãy dành điều đó cho Ebook sắp tới của SlimCRM.
Cuối tháng 3/2024, MKT1 (quỹ đầu tư SAAS) đã thực hiện một khảo sát trên LinkedIn và trong sự kiện AI Showcase của mình. Bên dưới là phân tích nhanh về những người tham gia khảo sát và kết quả thu được.
- Đối tượng tham gia: 89% người tham gia là các nhà tiếp thị cấp quản lý, từ giám đốc tiếp thị (CMO) trở xuống; trong đó, 33% là phó giám đốc tiếp thị (VP) hoặc CMO.
- Lĩnh vực quan tâm: 28% làm về Growth Marketing, Demand Gen hoặc Marketing Operations; 19% làm về Content Marketing; 14% làm về Product Marketing. Điều thú vị là Case Study ứng dụng AI trong Growth Marketing lại là một trong những lĩnh vực ít được thử nghiệm nhất - có lẽ đây là cơ hội cho các bạn!
Khảo sát này rút ra một số kết luận:
Một là, AI chủ yếu được dùng để viết content: Trong khảo sát, các tác vụ liên quan đến sáng tạo nội dung và viết bản thảo quảng cáo được lựa chọn nhiều nhất. Thật đáng ngạc nhiên, 3 trong số những tác vụ thường dùng hàng ngày/tuần của AI đều liên quan đến viết nội dung. Điều này cho thấy marketers chưa tận dụng hết sức mạnh của AI trong các lĩnh vực khác như Tiếp thị Tăng trưởng, Tiếp thị Sản phẩm và quy trình sáng tạo nói chung, so với việc sử dụng chúng để viết content.
Hai là, lợi ích hiệu quả từ AI vẫn chưa rõ ràng: Nhiều Marketer đang thử nghiệm các công cụ AI nhưng lại nhanh chóng bỏ cuộc vì chúng không mang lại hiệu quả mong đợi, hoặc họ không hề thử áp dụng AI vào một số quy trình công việc nhất định. Điều này có thể một phần là do họ cảm thấy choáng ngợp trước quá nhiều lựa chọn hoặc thất vọng với các công cụ AI đã từng thử trước đây.
Gần đây, SlimCRM cũng cho ra mắt công cụ Promptbuilder cho CEO, Sales & Marketing, tập trung vào những tác vụ cơ bản như tạo content, hình ảnh, nghiên cứu thị trường. Công cụ rất dễ dùng và miễn phí trọn đời, bạn có thể trải nghiệm ngay ở: https://slimcrm.vn/prompt.html
Đây là bước đầu trong việc tích hợp AI vào hệ thống CRM của chúng tôi. Mục đích là để tự động hóa quy trình nuôi dưỡng và chăm sóc các khách hàng tiềm năng trong đường ống bán hàng. Hệ thống cơ bản sẽ hoạt động bằng cách tận dụng dữ liệu từ ghi chú, file ghi âm của SDR, sau đó dựa vào AI để làm giàu dữ liệu và xuất thành các tác vụ cụ thể bao gồm: gửi email cá nhân hóa theo hành trình mua hàng, gợi ý kịch bản chăm sóc khách hàng,...
Bắt đầu với tính năng Marketing Automation hiện đại, dễ dùng của SlimCRM tại đây!
Signal-Based Prospecting
Chỉ có khoảng 5% đối tượng khách hàng tiềm năng (ICP) đang thực sự quan tâm đến giải pháp vào bất kỳ thời điểm nào. Mục tiêu của bạn là tìm cách thu hút 100% trong số 5% đó. Sử dụng nhiều loại tín hiệu như hành vi trực tuyến, tương tác với thương hiệu và thông tin nhân khẩu học,...để tìm manh mối về thời điểm nên bắt đầu tương tác.
Xây dựng thương hiệu
Với 95% khách hàng tiềm năng chưa sẵn sàng mua, hãy tập trung vào việc giúp khách hàng tiềm năng nhận thức được rằng họ có một vấn đề/nỗi đau; xây dựng nhận thức và niềm tin vào công ty của bạn.
Mục tiêu không phải là khiến khách hàng "nhấp chuột mua ngay". Mục tiêu của bạn là tạo ra kết nối cảm xúc - thu hút não bộ bò sát, không phải não bộ logic. Điều này không chỉ dành cho quảng cáo, branding cũng áp dụng cho email và các chiến dịch nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng khác.
Xây dựng khán giả và cộng đồng
Khách hàng B2B có xu hướng tin tưởng con người hơn công ty. Họ đặc biệt tin tưởng các chuyên gia trong lĩnh vực của mình. Điều này có nghĩa là bạn nên xây dựng thương hiệu của mình như một chuyên gia trong chính lĩnh vực bạn đang nhắm đến.
Bạn có thể làm điều này bằng cách chia sẻ kiến thức của bạn trên blog, mạng xã hội và diễn đàn trực tuyến. Ngoài ra, hãy chủ động tham gia các sự kiện và hội nghị trong ngành để kết nối với khách hàng tiềm năng cũng như xây dựng mối quan hệ.
Xây dựng mối quan hệ
Mối quan hệ là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng B2B. Việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với những người có ảnh hưởng trong ngành có thể giúp bạn tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tăng tỷ lệ chốt đơn. Cách thực hiện là tham gia các hiệp hội chuyên nghiệp, tham dự các sự kiện ngành và kết nối với những người trên mạng xã hội (Facebook, Linkedin, cộng đồng Zalo). Gửi email "nhân văn" cho khách hàng tiềm năng và khách hàng. (Nhân văn = Tránh gửi email spam và thay vào đó hãy tập trung vào việc cung cấp giá trị và xây dựng mối quan hệ)
Để khách hàng tự phục vụ
Theo nghiên cứu, 75% người mua B2B thích mua hàng trực tuyến mà không cần tương tác với nhân viên bán hàng. Xu hướng này càng được thúc đẩy bởi sự gia tăng của thế hệ Millennials và Gen Z trong lực lượng lao động, những người đã quen với việc mua sắm trực tuyến và tự nghiên cứu.
Để đáp ứng xu hướng này, các doanh nghiệp B2B cần đầu tư vào nội dung và công cụ giúp người mua đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt một cách độc lập. Điều này bao gồm cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và chính xác, giá cả minh bạch và bản demo sản phẩm được cá nhân hóa. Doanh nghiệp cũng nên xem xét việc sử dụng các công nghệ như chatbot và trợ lý ảo để cung cấp dịch vụ khách hàng tự phục vụ.
Phối hợp Marketing và Sales Team
Thông thường, Marketing chịu trách nhiệm tạo ra khách hàng tiềm năng và sau đó chuyển giao họ cho bộ phận bán hàng để chốt. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa tiếp thị và bán hàng hiện nay phải được xem như các cầu thủ trong một trận bóng đá, làm việc cùng nhau, phối hợp nhịp nhàng để đạt được mục tiêu chung là ghi bàn, hay nói cách khác, là chốt được khách hàng.
Ngoài ra, thay vì sử dụng các mô hình quy kết cứng nhắc (MQL, SQL), các doanh nghiệp nên tập trung vào các số liệu kênh bán hàng dựa trên nhóm. Điều này có nghĩa là theo dõi các số liệu cho thấy hiệu quả của cả bộ phận tiếp thị và bán hàng trong việc thu hút khách hàng.
Một số mẹo để cải thiện phối hợp giữa Marketing và Sales:
- Thiết lập các mục tiêu chung và cho nhau biết
- Chia sẻ thông tin và dữ liệu khách hàng
- Phối hợp các chiến dịch tiếp thị và bán hàng
- Cung cấp đào tạo cho nhân viên bán hàng về các chiến dịch tiếp thị
- Cung cấp phản hồi khách hàng cho nhân viên tiếp thị từ bộ phận bán hàng
Duy trì tỷ lệ giữ chân khách hàng NRR (áp dụng cho B2B SAAS)
Kiếm khách mới tốn nhiều chi phí, vì vậy, giữ chân những khách hàng hiện tại lại là chiến lược thông minh hơn. NRR là chỉ số giúp bạn đo lường hiệu quả việc này. Nói nôm na là bạn đang tập trung vào toàn bộ doanh thu, bao gồm cả việc giữ chân khách cũ và gia tăng giá trị từ họ. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể phát triển bền vững với chi phí tiết kiệm hơn.
Trong buổi phỏng vấn gần đây giữa Lenny Rachitsky (tôi có dịch lại rất nhiều bài viết về ý tưởng startup B2B từ Lenny ở đây, ở đây nữa) và Ken Rudin (dẫn dắt tăng trưởng tại các công ty hàng đầu như Salesforce, Google), tôi thấy những chia sẻ từ Ken cực kỳ liên quan đến việc giữ chân khách hàng hiện tại. Chính là tăng tốc độ tăng trưởng bằng cách tập trung vào sản phẩm cốt lõi, tính năng cốt lõi.
Ken Rudin chia sẻ rằng: “Thông thường, các tính năng quan trọng nhất của một sản phẩm thường là những tính năng được xây dựng đầu tiên. Sau khi đạt được một mức độ hoạt động nhất định, nhiều tính năng mới trong lộ trình phát triển thường chỉ hướng đến một nhóm người dùng nhất định (ví dụ: người dùng chuyên sâu) hoặc hỗ trợ tình huống sử dụng ít phổ biến hơn so với các tính năng cốt lõi.
Do đó, thay vì dồn sức vào tính năng mới toanh, một chiến lược khôn ngoan hơn là gia tăng mức độ tương tác với những tính năng đã có. Bằng cách này, bạn có thể tạo ra tác động kinh doanh lớn hơn.
Tại sao nên tập trung vào các tính năng hiện có?
- Thứ nhất, có khả năng bạn chưa khai thác hết giá trị và khả năng tương tác của tính năng cũ. Khi mới ra mắt, thông thường khoảng 80% thiết kế của tính năng hoạt động tốt, nhưng 20% còn lại thì không. Điều này có thể khiến người dùng gặp khó khăn, bỏ dở giữa chừng và không tận hưởng được hết lợi ích của tính năng.
- Thứ hai, bằng cách cải thiện 20% "gây cản trở" đó, bạn có thể giúp người dùng khai thác 100% giá trị của tính năng.
Tôi đã áp dụng phương pháp này nhiều lần với nhiều sản phẩm của Google (Search, YouTube, Google Cloud, Google Ads), ThoughtSpot (một nền tảng phân tích dữ liệu) và một số công ty khởi nghiệp khác. Kết quả cho thấy nhiều nhóm sản phẩm thường xuyên, thậm chí là thường xuyên hơn, đạt được tăng trưởng nhờ tối ưu hóa tương tác với tính năng cốt lõi thay vì tung ra tính năng mới. Đặc biệt, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, việc tận dụng tối đa công sức đã bỏ ra cho tính năng cũ lại càng quan trọng.”
Chỉ số đo lường mới
Playbook mới đòi hỏi những chỉ số mới. Không chỉ là MQLs, mà là thương hiệu, mức độ tương tác, tỷ lệ giữ chân và mở rộng. Đó là hệ thống pipeline dựa trên nhóm. Đặc biệt, các công ty B2B với chu kỳ bán hàng dài cần dừng ngay việc đo lường marketing theo kiểu B2C. Tại sao? Bởi vì quy trình mua hàng B2B không tuyến tính.
Người mua B2B sử dụng nhiều kênh khác nhau (và rất nhiều trong số đó không thể theo dõi được, ví dụ như "hỏi người trong cộng đồng về đề xuất nhà cung cấp"). Họ nghiên cứu và đánh giá sản phẩm qua vô số kênh.
Thông thường, content (Social, cộng đồng, đề xuất) sẽ là yếu tố đầu tiên thu hút sự chú ý của họ. Sau lần chạm này, bạn sẽ cần nhiều lần tương tác hơn nữa để tạo ra nhu cầu, có thể diễn ra trên nhiều kênh và nền tảng khác nhau.
Cách đo lường marketing B2C tập trung vào "ghi nhận chuyển đổi" ở lần chạm cuối cùng, thường là lúc khách hàng thực hiện mua hàng. Tuy nhiên, cách đo lường này không hiệu quả với B2B vì nó bỏ qua nhiều điểm chạm quan trọng khác trong hành trình mua hàng. Điều này dẫn đến việc doanh nghiệp có thể tập trung vào những kênh mang lại nhiều chuyển đổi nhất, nhưng lại không phải là những kênh hiệu quả nhất trong việc thu hút và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.
Ví dụ: Google Analytics cho thấy nhiều lead trong vòng 1 tháng gần đây đến từ Google Search. Nhưng sự thật là họ đọc được nhiều bài đăng hữu ích của bạn trên Linkedin và sau đó search tên Brand rồi nhấn đặt lịch hẹn. Quyết định theo kiểu B2C sẽ là: Đầu tư nhiều hơn vào tìm kiếm. Nhưng B2B thì khác.
Vậy chỉ số để đo lường hiệu quả B2B Marketing nên là gì? Bạn cần 2 loại báo cáo:
- Báo cáo theo chương trình (Program Measurement)
Báo cáo này tập trung đo lường hiệu quả của từng chương trình marketing riêng lẻ. Mỗi chương trình marketing sẽ có mục tiêu cụ thể và do đó sử dụng những chỉ số (metrics) khác nhau để đánh giá.
Ví dụ về các chương trình marketing B2B:
Tăng nhận thức thương hiệu (Brand Awareness):
- Mục tiêu: Giới thiệu thương hiệu của bạn đến nhiều người trong ngành hơn.
- Chỉ số: Số lần thương hiệu được đề cập trên mạng xã hội (brand mentions), số lượng tài khoản tương tác trên các nền tảng truyền thông (like, share, comment, follow)
Tạo nhu cầu (Demand Generation):
- Mục tiêu: Thu hút khách hàng tiềm năng quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ.
- Chỉ số: Số lượng cơ hội bán hàng tiềm năng (inbound opportunities) thông qua form đăng ký, email, chat trực tuyến,..
- Báo cáo doanh thu
Báo cáo này tập trung đo lường tác động của marketing lên doanh thu của công ty. Nó giúp bạn hiểu rõ hơn nguồn gốc của doanh thu và vai trò của marketing trong việc thúc đẩy bán hàng.
- Tốc độ bán hàng (sales velocity): Thời gian trung bình để chuyển đổi một khách hàng tiềm năng thành khách hàng.
- Doanh thu từ các hoạt động khác nhau: Doanh thu từ các kênh bán hàng trực tiếp, bán hàng qua đối tác,..
- Doanh thu bắt nguồn từ marketing (Marketing-Sourced Revenue): Số tiền doanh thu có thể trực tiếp hoặc gián tiếp liên kết với các hoạt động marketing.
Phần III - Gợi ý 4 chiến thuật B2B Marketing 2024
Đây chỉ là một số chiến thuật tiêu biểu, bạn có thể linh hoạt điều chỉnh và bổ sung thêm các hoạt động phù hợp với doanh nghiệp của mình. Nhớ thử nghiệm mọi chiến thuật trước khi thay đổi hoàn toàn sang một khung mới.
1. Content Marketing là xương sống của B2B Marketing
Tác động của Content lên hành trình mua hàng và chỉ số đo lường cụ thể:
Như đã đề cập ở trên, nếu nội dung của bạn không ra gì thì bạn sẽ chỉ là một tiếng ồn giữa khu rừng B2B. Ngược lại, nếu nội dung cung cấp giải pháp hay cho vấn đề của khách hàng, bạn sẽ được coi trọng.
Công thức: Được nhìn nhận là có giá trị = tổng hợp nhiều nội dung chất lượng, luôn luôn trả lời được câu hỏi và giải quyết băn khoăn của khách hàng. Nếu nội dung của bạn luôn "chạm", thương hiệu của bạn tự nhiên sẽ đúng thôi.
5 quy tắc sản xuất nội dung chất lượng:
"Chất lượng" có thể hơi trừu tượng, vì vậy đây là 5 quy tắc để bạn dễ hiểu:
- Dựa trên nghiên cứu đối tượng: Nghiên cứu từ khóa, khảo sát, phỏng vấn, nghiên cứu tài liệu để đảm bảo nội dung giải quyết nhu cầu, vấn đề hoặc xu hướng thực tế của thị trường.
- Góc nhìn độc đáo hoặc ít nhất là sắc bén: Nội dung của bạn cần mang đến góc nhìn mới mẻ, khó tìm thấy ở những nơi khác.
- Thông tin rõ ràng và cụ thể: (Số liệu, bằng chứng, thí nghiệm, nghiên cứu điển hình). Bộ não con người thích sự rõ ràng và mạch lạc.
- Nội dung tôn trọng định vị và thông điệp thương hiệu (áp dụng cho tất cả các kênh).
- Copywriting và thiết kế tuyệt vời.
Số lượng cũng quan trọng: Lặp đi lặp lại là mẹ của thành công
Chất lượng là điều kiện tiên quyết, nhưng bạn cũng cần xuất bản nhiều nội dung. Hãy xây dựng content đa kênh (ví dụ: bài đăng LinkedIn, podcast, blog, kênh YouTube) và thử nghiệm với khối lượng lớn nội dung để đạt được kết quả thực sự. Đừng vội kết luận một kênh không hiệu quả khi bạn chưa thực sự hiểu về mục tiêu và cách thức vận hành kênh đó.
Mỗi ngày, khách hàng tiềm năng tiếp xúc với hàng nghìn kích thích khác nhau. Bộ não của họ sẽ xử lý thông tin và loại bỏ những thứ được coi là “rác”. Giống như cách bạn dọn dẹp hộp thư đến và xóa thư rác vậy.
Nội dung chất lượng được lặp đi lặp lại sẽ giúp bạn "ăn sâu" vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Mục tiêu là xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa chủ đề và tên thương hiệu.
- Nghe về chủ đề → Nghĩ về thương hiệu của bạn
- Nghe về thương hiệu của bạn → Nghĩ về chủ đề
Nói cách khác, sự lặp lại và hiệu ứng tích lũy sẽ đến từ số lượng.
2. Social Selling
Ngừng tra tấn khách hàng bằng Cold Call và Hard Sell, hãy tận dụng các nền tảng mạng xã hội và hệ sinh thái online để kết nối với khách hàng tiềm năng. Khách hàng B2B thì cũng lướt Facebook, Zalo, LinkedIn rầm rầm. Họ lên mạng để nói chuyện ngành nghề, tìm kiếm đồng môn và cả đối tác tiềm năng. Vậy nên, không bán hàng trên đây thì thực sự quá phí tài nguyên.
a/Bán hàng trực tiếp trên mạng xã hội
5 bước để thực hiện Social Selling trực tiếp:
- Phân tích các kênh ưa thích của đối tượng khách hàng
- Đăng nội dung trên các kênh này
- Xây dựng danh sách các tài khoản mục tiêu và ICP, lọc và tìm kiếm các công ty, cá nhân tiềm năng trong ngành. (tạo một sheet Excel rồi update liên tục hoặc dùng CRM)
- Tham gia bình luận trên các bài đăng của họ (đừng khen những câu vô nghĩa như “bài đăng hữu ích quá”, hãy thể hiện sự am hiểu, chuyên môn trong các bình luận)
- Nhắn tin riêng để kết nối (lạ là chiến thuật này thường bị đánh giá thấp mặc dù vẫn rất hiệu quả).
b/Xây dựng cộng đồng riêng
Tạo dựng một cộng đồng trực tuyến nơi những người chuyên nghiệp trong ngành B2B có thể giao lưu, học hỏi và chia sẻ kinh nghiệm. Đây là cơ hội tuyệt vời để bạn xây dựng thương hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng và củng cố lòng tin của khách hàng.
3 yếu tố then chốt để xây dựng cộng đồng B2B thành công:
- Mục tiêu rõ ràng: Xác định mục tiêu cụ thể cho cộng đồng của bạn (ví dụ: chia sẻ kiến thức, hỗ trợ lẫn nhau, quảng bá thương hiệu...).
- Giá trị cốt lõi: Xác định những giá trị mà cộng đồng của bạn sẽ mang lại cho các thành viên.
- Kiến tạo cộng đồng: Tạo ra các hoạt động, sự kiện và nội dung thu hút để khuyến khích sự tham gia của các thành viên.
Một số kênh phổ biến để xây dựng community tại Việt Nam: Facebook, Zalo, Discord và Slack (hai platform này ít phổ biến hơn nhưng ở nước ngoài thì rất được ưa chuộng).
Bán hàng từ cộng đồng về cơ bản như sau:
- Downsell: Khách hàng tiềm năng chưa sẵn sàng mua hàng -> Mời tham gia cộng đồng của bạn
- Upsell: Khách hàng trong cộng đồng -> Trở thành khách hàng trả phí
- Ra mắt riêng tư: Thành viên VIP-> Cho phép trải nghiệm sớm sản phẩm mới, thậm chí ưu đãi chiết khấu,...
c/Tận dụng network của toàn đội ngũ
Bạn có biết, network của cả team chính là mỏ vàng doanh thu B2B không? Giờ đây, việc xây dựng thương hiệu cá nhân cho các sếp như CEO, CMO, COO, CFO,... đã trở thành trend không thể bỏ qua.
Tuy nhiên, kim cương chưa chắc nằm ở đó, nó nằm ở ngay trong đội ngũ nhân viên của bạn. Mỗi khi tuyển dụng nhân viên mới, hãy lưu ý đến 5 yếu tố này:
- Kinh nghiệm: Họ đã từng làm gì trước khi gia nhập công ty?
- Mối quan hệ: Họ có những mối quan hệ nào trong ngành?
- Mạng xã hội: Họ có profile và lượng người theo dõi như thế nào?
- Chuyên môn: Kiến thức và kỹ năng của họ ra sao?
- Tính cách: Họ là người như thế nào?
Chính 5 yếu tố này tạo nên thương hiệu cá nhân độc đáo cho từng thành viên! Nếu nhân viên đồng ý, bạn có thể thiết lập một hệ thống hỗ trợ họ xây dựng "thương hiệu cá nhân" ngay khi gia nhập công ty.
Tận dụng thương hiệu cá nhân của nhân viên như thế nào?
- Xuất bản nội dung: Khuyến khích nhân viên chia sẻ kiến thức chuyên môn trên LinkedIn và các nền tảng khác như Tiktok, Facebook.
- Thưởng nóng: Thiết lập chương trình và hệ thống để khen thưởng nhân viên giới thiệu khách hàng từ mạng lưới của họ.
- Sân chơi an toàn: Cung cấp cho nhân viên "sân chơi" xây dựng dự án công khai (ví dụ: tổ chức workshop 1 Thứ Sáu mỗi tháng)
3. Suy nghĩ lại về quảng cáo trả tiền
Hầu hết các hệ thống quảng cáo B2B hiện nay đều được tối ưu hóa để gom càng nhiều lead "vô thưởng vô phạt" càng tốt, ví dụ: quảng bá ebook mới, thu thập email, gửi chuỗi email nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và chạy chiến dịch remarketing “liên hệ báo giá ngay” hay “đặt lịch tư vấn”..
Cách làm này không hẳn là sai: Nếu ebook và chuỗi email giải quyết được nhu cầu thực sự của khách hàng, nó vẫn có thể hữu ích. Nhưng vấn đề nằm ở chỗ khi hệ thống quảng cáo phụ thuộc hoàn toàn vào phễu này. Kết quả là:
- Phòng Marketing vỗ ngực vì đạt KPI: Họ hoàn thành mục tiêu, bơm hàng nghìn MQL vào CRM.
- Phòng Sales ngập lụt trong leads: Nhưng chất lượng siêu kém, khiến họ tốn thời gian và tài nguyên để phân loại.
Việc cần làm là nâng cấp toàn bộ chiến lược Ads và trụ cột của sự nâng cấp chính là tái định nghĩa hệ thống quảng cáo B2B dựa trên 5 nguyên tắc:
- Quảng cáo không phải là đũa thần hút lead: Vòng đời bán hàng B2B trung bình 4 tháng, sếp nào đòi ROI quảng cáo trong 2 tuần chắc chắn là không được. Ít nhất phải 3 tháng mới bắt đầu có kết quả.
- Xây dựng quảng cáo dựa trên hành trình mua hàng:Phân tích và lập bản đồ hành trình mua hàng của khách hàng. Sau đó, nghiên cứu xem họ cần đọc gì để chuyển sang giai đoạn mua hàng tiếp theo. Đây là cách "bách phát bách thắng" để lên ý tưởng cho quảng cáo.
- Hướng tới doanh thu: Phòng Marketing và Sales nên hướng tới cùng một mục tiêu (doanh thu). Điều này sẽ giúp việc hợp tác đơn giản hơn và tránh lãng phí thời gian cho nhau.
- Đa dạng hóa nội dung và thử nghiệm định dạng mới: thử nghiệm các định dạng quảng cáo mới mẻ thông qua các sprint theo tuần và theo dõi sát sao tín hiệu hiệu suất ban đầu. Bạn cũng có thể testing các kênh quảng cáo mới như X, meta, , Youtube, Tiktok, Reddit, Linkedin. (Có thể bạn chưa biết: Linkedin và Youtube là hai kênh đăng tải nội dung đặc biệt hiệu quả với B2B - Neil Patel )
- Triển khai hệ thống quảng cáo từ Organic đến trả phí: kiểm tra các chủ đề và định dạng có nội dung tự nhiên (ví dụ: bài đăng trên Linkedin hoặc video ngắn trên youtube). Sau đó quảng cáo nội dung hoạt động tốt nhất (giống trends “quảng cáo bài đăng này” trên Facebook năm 2014).
4. Tiếp thị outbound dựa trên tài khoản
Email Spam đầy rẫy, tỉ lệ mở mail giảm mạnh - Outbound Marketing có chết thật không? Chắc chắn không rồi!
Outbound ở đây là chủ động tiếp cận khách hàng mục tiêu, và giờ đây, chiến thuật này cần được upgrade để phù hợp với thời đại số.
a/ Xây dựng lại vị trí của Outbound Marketing
- Định vị lại outbound: Outbound không còn là hoạt động đơn lẻ của sales, mà là một phần trong chiến lược tổng thể kết hợp sales - marketing.
- Sử dụng tiếp cận chủ động chủ yếu cho Account-based Marketing (ABM) - Tiếp thị theo tài khoản mục tiêu.
- Nghiên cứu sâu sắc ngành nghề trước khi gửi email dựa trên ICP
- Xem mỗi liên hệ là một cơ hội, không chỉ là một dữ liệu.
- Thiết lập các dấu hiệu cơ bản để kích hoạt các chiến dịch tiếp cận (BANT hoặc FIRE trong B2B Marketing Playbook 2023)
- Xây dựng nguồn thông tin nội bộ: Tìm kiếm các dấu hiệu cho thấy khách hàng có nhu cầu thực sự.
- Kết nối nội dung và outbound: Lồng ghép nội dung chất lượng vào chiến lược tiếp cận trực tiếp.
- Kết hợp Social Selling với outbound để tăng hiệu quả
- Tuân thủ GDPR 100%
b/ Account- Based Marketing, át chủ bài của Outbound Marketing
Lưu ý: trong Playbook này, ABM là át chủ bài vì có khả năng phối hợp ăn với các chiến thuật khác. Hãy tưởng tượng kịch bản này: Nếu bạn triển khai tốt các chiến thuật (1), (2) và (3), thương hiệu của bạn sẽ được nhiều đối tượng chú ý, cụ thể:
- Nội dung: Thu hút và tạo cầu nối.
- Cộng đồng: Xây dựng nhóm thành viên năng động.
- Quảng cáo trả phí: Mở rộng phạm vi tiếp cận đến các tài khoản mới.
Nhưng chỉ thu hút thôi thì chưa đủ để biến thành doanh thu bởi nhiều đối tượng sẽ sủi tăm vì không rảnh, vì chảnh, vì ngại, hoặc đơn giản là họ không nghĩ đến việc liên hệ với bạn.
Mục tiêu cốt lõi của ABM là "bắt sóng" tín hiệu mua hàng, biến những tài khoản tiềm năng thành dòng tiền. Nói cách khác, các chiến thuật Content Marketing, Social Selling và Paid Ads sẽ "dọn đường" để bạn tiếp cận trực tiếp với khách hàng thực sự thông qua chiến lược ABM.
Xây dựng dữ liệu ý định (intent data) tức tín hiệu mua hàng bằng cách:
- Xác định các tín hiệu mua hàng quan trọng cho chiến lược của bạn.
- Lắp đặt hệ thống nội bộ để tìm kiếm và tập trung các tín hiệu này.
- Ưu tiên các tài khoản dựa trên điểm tín hiệu mua hàng.
c/6 bước triển khai chiến lược ABM
- Nghiên cứu từng tài khoản riêng lẻ.
- Xác định những người ra quyết định.
- Lên chiến lược riêng cho từng tài khoản.
- Tạo các tài liệu (thông điệp, nội dung sáng tạo).
- Thực hiện từng chiến dịch riêng lẻ.
- Phân tích và báo cáo các bài học kinh nghiệm định tính.
Phần IV - Kết luận
Tóm lại, hành vi mua hàng B2B đã thay đổi, đòi hỏi Marketing và Sales B2B cũng phải thay đổi theo. Chúng ta cần cần nâng cấp chiến lược tiếp thị B2B để phù hợp với hành vi mua hàng "tự chủ cao" của khách hàng tiềm năng ngày nay.
Ảnh hưởng thương hiệu rất quan trọng, nhưng phải dựa trên lòng tin, không phải các chiến thuật ngắn hạn gây phiền toái cho người mua. Hãy nghĩ đến việc kích hoạt thương hiệu và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, Sales và Marketing cần phối hợp nhịp nhàng, tận dụng thế mạnh của nhau.
Trên đây là những đề xuất được SlimCRM tổng hợp cho chiến lược Marketing B2B năm 2024, thậm chí là nhiều năm nữa. Hãy nhớ rằng, bạn cần điều chỉnh cẩm nang này cho phù hợp với ngành, giai đoạn phát triển và mục tiêu của doanh nghiệp mình, chúc bạn thành công!
Tài liệu tham khảo:
[1]https://velocitypartners.com/blog/an-interview-with-jon-miller/
[2]https://pierreherubel.substack.com/p/b2b-marketing-playbook-for-2024-guide
[3]https://newsletter.mkt1.co/p/ai-showcase-spring24
[4] https://www.lennysnewsletter.com/p/how-to-accelerate-growth-by-focusing
