Doanh nghiệp cần phải có sự liên kết chiến lược giữa khách hàng, mô hình bán hàng và thiết kế sản phẩm. Tùy thuộc vào phân khúc khách hàng bạn nhắm đến và lựa chọn mô hình bán hàng mà bạn sẽ đưa ra cách xây dựng sản phẩm khác nhau. Điều quan trọng này thường bị bỏ qua bởi những người sáng lập không vượt qua được thử thách để trở thành một CEO chuyên nghiệp.
Trong phần 1 của seri bài viết: "Các mô hình kênh phân phối CEO phải biết và cách lựa chọn chúng", tôi nêu lên các mô hình kênh phân phối trực tiếp cho CEO.
Đọc ngay:
1. Ebook Tổng hợp các mô hình kênh phân phối
2. Các mô hình kênh phân phối CEO phải biết và cách lựa chọn phần 2
3. Các mô hình kênh phân phối CEO phải biết và cách lựa chọn phần 3
Các kênh bán hàng trực tiếp
Với các kênh bán hàng trực tiếp là khi công ty tiếp xúc trực tiếp với người mua và người sử dụng sản phẩm. Một số đặc điểm kênh trực tiếp:
- Họ biết tên, địa chỉ và thông tin thanh toán của khách hàng.
- Khách hàng nhận thấy rõ ràng mối quan hệ với công ty cung cấp.
- Thỏa thuận được thực hiện giữa công ty và khách hàng.
- Công ty xuất hóa đơn trực tiếp cho khách hàng.
Khi một người nghĩ về lực lượng bán hàng, họ thường nghĩ về kênh bán hàng trực tiếp.
Kênh bán hàng thương mại điện tử (Tự phục vụ)
Một kênh bán hàng Thương mại điện tử sẽ liên hệ với khách hàng, gửi thông điệp bán hàng và chốt giao dịch hoàn toàn trực tuyến. Đây là kênh được sử dụng rất phổ biến với phân khúc khách hàng tiêu dùng và doanh nghiệp nhỏ.
Ví dụ: Các công ty sử dụng mô hình này cho phân khúc khách hàng tiêu dùng và SMB (doanh nghiệp vừa và nhỏ) như Apple iCloud, Dropbox, Zoom, Shopee, SlimCRM, SalesForce,..
Đối với tất cả các sản phẩm này, bạn có thể truy cập trang web của họ, tìm hiểu về sản phẩm và đăng ký, tất cả chỉ trong vài phút. Toàn bộ quy trình bán hàng là sử dụng kỹ thuật số.
Việc lựa chọn loại kênh này thường được thúc đẩy bởi giá trị hợp đồng hàng năm (ACV). Nếu một khách hàng chỉ có giá trị hợp đồng nhỏ mỗi năm, hiệu quả về mặt chi phí của các kênh phân phối khác sẽ không khả thi.
Kênh phân phối bán hàng qua điện thoại (Inbound & Outbound)
Việc này liên quan đến các nhóm chuyên gia bán hàng trên điện thoại, chốt giao dịch. Lực lượng bán hàng kiểu này có thể được sử dụng với hai khả năng:
- Nó có thể được sử dụng để thực hiện các yêu cầu inbound từ các khách hàng tiềm năng: Điều này liên quan đến việc một khách hàng gọi điện cho công ty để tìm hiểu thêm về các sản phẩm, được gọi là “bán hàng inbound” vì khách hàng tiềm năng là người chủ động bắt đầu cuộc gọi hoặc điền vào form yêu cầu tư vấn qua điện thoại. Bán hàng Inbound thường liên quan đến các chiến dịch marketing tạo ra khách hàng tiềm năng hiệu quả, bắt đầu quá trình educate thị trường và sau đó hướng khách hàng tiềm năng đến các nhân viên bán hàng qua điện thoại để chốt giao dịch. Đây được gọi là quy trình bán hàng O2O (Offline to Online)
- Một mô hình phổ biến khác áp dụng cho đội bán hàng dựa trên điện thoại là bán hàng “Outbound”. Trong cách tiếp cận này, lực lượng bán hàng thực hiện các cuộc điện thoại liên hệ đủ điều kiện và bắt đầu quy trình bán hàng hoàn toàn qua điện thoại. Đây được gọi là bán hàng “outbound” vì một nhân viên của công ty đang gọi “ra ngoài” thị trường để tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Ở một số công ty, họ chỉ tập trung hoạt động bán hàng Inbound hoặc Outbound . Tuy nhiên, cũng ở nhiều đơn vị sẽ một lực lượng bán hàng sẽ phụ trách xử lý cả các cuộc gọi bán hàng Inbound và Outbound. Ở những nơi khác thì các tổ chức sẽ chia thành hai nhóm bán hàng riêng biệt - một nhóm tập trung vào Inbound và nhóm còn lại tập trung vào Outbound.
Cách tổ chức bán hàng doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả các chiến dịch Marketing và chi phí của những hoạt động đó. Theo kinh nghiệm của SlimCRM, hãy bắt đầu với hoạt động bán hàng có hỗ trợ từ marketing, trong đó các thông tin cơ hội được giao cho nhóm bán hàng dưới dạng khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, các kênh tạo khách hàng tiềm năng có xu hướng tăng chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng (CPL - cost per lead) khi số lượng cơ hội tăng lên, dẫn đến đường cong lợi nhuận giảm dần.
Trong những tình huống này, bạn có thể thực hiện một trong ba lựa chọn:
- Duy trì mức thu hút khách hàng mới hiện tại với tốc độ ổn định: Một trong những trường hợp bạn có thể yên tâm với tỷ lệ: Giá trị vòng đời của khách hàng (LTV) so với chi phí để có một khách hàng (CAC) (tỷ lệ LTV / CAC).
- Cải thiện giá trị vòng đời của khách hàng (LTV) thông qua upsells, cross-sells và giảm tỷ lệ rời bỏ khách hàng (tạo ra nhiều dịch vụ hơn để tăng chi tiêu cho việc mua lại của khách hàng, do đó kéo dài thời gian hơn trên đường cong lợi nhuận giảm dần)
- Chuyển sang tạo khách hàng tiềm năng Outbound: Thông thường, các cuộc gọi bán hàng Outbound đắt hơn ( ít hiệu quả hơn trên mỗi cuộc gọi thực hiện) vì những khách hàng tiềm năng có thể có rất ít nhận thức về công ty và sản phẩm. Sales bắt đầu tiếp cận từ một điểm nhận thức thấp hơn nhiều so với các khách hàng đã tiếp xúc với thông điệp Marketing trong nhiều tuần hoặc nhiều tháng. Đó là sự khác biệt giữa cuộc gọi "lạnh" và cuộc gọi "ấm".
Tuy nhiên, khi bạn dồn hết sự tập trung cho các cuộc gọi nóng và inbound, thì đến một điểm chuyển tiếp mà ở đó hiệu quả kinh tế của các cuộc gọi outbound có thể so sánh với và thậm chí có thể rẻ hơn so với chi phí cuộc gọi Inbound. Tại thời điểm này, các tổ chức bán hàng sẽ bắt đầu kết hợp cả các cuộc gọi outbound.
Kênh phân phối bán hàng thực địa
Bán hàng thực địa là mô hình phân phối truyền thống dạng “đi tới nơi - về đến chốn”. Trong những ngày trước, đây là mô hình sales phải thực hiện để chốt thành công các giao dịch lớn
Ngày nay, việc chốt giao dịch cao dễ dàng hơn rất nhiều, con số lên đến 100.000 $ - 1 triệu $ + giá trị hợp đồng hàng năm. Đối với các giao dịch từ quy mô này, bạn không chỉ mua sản phẩm mà bạn đang mua “công ty”. Khi nhân viên bán hàng bán cho người mua là doanh nghiệp, cô ấy không chỉ bán sản phẩm mà còn bán năng lực bản thân và khả năng cung cấp sản phẩm.
Khi khách hàng là doanh nghiệp mua một thứ gì đó ở quy mô này, đồng nghĩa với việc bạn đang “đánh cược sự nghiệp”. Nhiều năm trước, khi các giám đốc bán hàng muốn chuyển từ tự động hóa lực lượng bán hàng doanh nghiệp truyền thống, ví dụ: Hệ thống Siebel sang Salesforce (Tại Việt Nam, SlimCRM là sản phẩm có nhiều điểm tương tự nhưng giá thấp hơn và có đội ngũ Local Support), đó là một sự đánh cược cho sự nghiệp của bạn. Nếu bạn lựa chọn sai, hoặc nếu bạn đã lựa chọn đúng nhưng nó được thực hiện không tốt, bạn sẽ bị sa thải và sự nghiệp bị hủy hoại.
Ngoài ra, bán cho các khách hàng doanh nghiệp thường có sự phức tạp hơn về kỹ thuật. Nếu bạn đang bán sản phẩm cho một giám đốc điều hành chức năng, chẳng hạn như giám đốc Marketing hoặc bán hàng và giải pháp của bạn cần phải tích hợp với các hệ thống hiện có, nhóm công nghệ thông tin sẽ cần tham gia và cùng phê duyệt giao dịch.
Những giao dịch này thường liên quan đến nhiều người ra quyết định và những người có ảnh hưởng đến quyết định với các nhu cầu khác nhau. Đây là một cuộc giao dịch phức tạp hơn về mặt kỹ thuật, chức năng và chính sách. Nó cũng là một cuộc mua bán đòi hỏi rất nhiều sự tin tưởng và xây dựng mối quan hệ. Việc các giám đốc điều hành của công ty tham gia vào việc chốt thỏa thuận và hỗ trợ như một nhà tài trợ điều hành cho khách hàng sau khi hợp đồng được ký kết là điều khá phổ biến.
Tổng kết
Tổng kết lại, hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài của công ty. Một công ty phải mất nhiều năm để mới có thể xây dựng được kênh phân phối để sản phẩm có thể lưu thông một cách tốt nhất đến tay người tiêu dùng. Vậy nên một nhà lãnh đạo nên hiểu bản chất kênh phân phối là gì, sau đó phải lựa đưa ra được sự phân phối phù hợp những khả năng trong tương lai cũng như điều kiện hiện tại của công ty mình.
Hãy đón chờ phần 2 của seri để đi tiếp về các kênh phân phối gián tiếp, điều cũng không kém phần quan trọng
