Product Innovation – Hoạch định về cải tiến sản phẩm, phân biệt như thế nào?

1. Rủi ro về chiến lược vít ads

Việc cải tiến các sản phẩm có sẵn để có thể lên chiến lược kinh doanh và marketing là một công việc tối quan trọng của người đứng đầu doanh nghiệp.

Tuy nhiên, hiện nay thông thường các anh em khi bán hàng thường chỉ biết product A bán được và vít ads để bán nó nhiều nhất cho đến khi bão hòa thị trường và tìm kiếm sản phẩm khác. Chiến lược này có hiệu quả nhưng nó có thể không còn phù hợp trong thời gian hiện nay và có thể trong tương lai bởi chiến lược này có rất nhiều yếu điểm:

• Lãng phí tiềm năng của sản phẩm bởi không có sản phẩm “bão hòa” mà chúng ta có thể thay đổi được nhận thức của khách hàng về sản phẩm một cách rất đơn giản nếu hiểu được cách hoạch định sản phẩm (ví dụ thay đổi bao bì, kích cỡ để phù hợp nhiều đối tượng

• Chỉ chạy được ngắn hạn và liên tục phải thay thế các sản phẩm khác nhau, để mà kiếm một sản phẩm mới không phải là dễ và việc kiếm được sản phẩm Hero mà bán chạy liên tục thì cực khó. Nên tận dụng nó triệt để để phát triển doanh nghiệp

• Không phát triển được nội lực doanh nghiệp, mỗi sản phẩm chính là vũ khí của nhà kinh doanh trên từng mặt trận, nếu loại bỏ nó quá sớm thì chắc chắn sẽ là thiệt thòi. Việc sử dụng nhuần nguyễn chúng chính là chìa khóa để tối ưu hóa doanh nghiệp của mình.

Chỉ cần thay đổi một chút về tư duy để biến sản phẩm A thành sản phẩm A+, không mất nhiều thời gian lẫn công sức để tìm kiếm sản phẩm mới nhưng vẫn gia tăng hiệu quả về mặt lợi nhuận nếu sử dụng nó đúng cách.

Xem thêm: Định giá sản phẩm là gì? Tổng hợp 14 chiến lược định giá sản phẩm chuẩn

2. Tầm quan trọng của product innovation

Vai trò của Product Innovation – cải tiến sản phẩm gần như rất nhiều nhưng để nắm chi tiết hơn thì nó bao gồm:

2.1 Chu kỳ sống của sản phẩm (The product life circle)

Tất cả sản phẩm đều có một chu kỳ sống ngắn hạn hay dài hạn. Từ lúc bắt đầu, thông thường sản phẩm đều được chia làm 5 giai đoạn (Giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy giảm và bị bỏ đi). 2 điều có quan hệ đến khái niệm chu kỳ sống giúp chúng ta giải thích tại sao cải tiến sản phẩm là vô cùng quan trọng.

• Sự lỗi thời: Đầu tiên, các sản phẩm của mỗi công ty cuối cùng đều dần trở lên lỗi thời, khi cường độ doanh số và thị phần của chúng bị giảm bởi những sản phẩm cạnh tranh.

• Lợi nhuận giảm: Thứ hai, khi sản phẩm đã cũ đi thì lợi nhuận của nó nói chung cũng sẽ giảm xuống. Nếu như những sản phẩm đó không được thay thế và đổi mới, thì lợi nhuận, cường độ doanh số, và thị phần của xí nghiệp sẽ giảm xuống. Và lúc đó, công ty sẽ tự giết lấy mình nếu ôm lấy quá khứ huy hoàng của sản phẩm.

Ví dụ về chu kỳ sống của sản phẩm Nokia:

Nokia 1100 là một chiếc điện thoại di động đơn giản và bền bỉ được Nokia sản xuất từ năm 2003 đến năm 2009. Chiếc điện thoại này đã trải qua đầy đủ bốn giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:

1. Giai đoạn giới thiệu (2003):

• Nokia 1100 được ra mắt vào năm 2003 với giá rẻ, dễ sử dụng và có thời lượng pin cao.
• Mục tiêu chính của Nokia 1100 là thâm nhập vào thị trường các nước đang phát triển, nơi nhu cầu về điện thoại di động giá rẻ và bền bỉ là rất cao.
• Doanh số bán hàng của Nokia 1100 trong giai đoạn này khá chậm do người tiêu dùng còn e dè với công nghệ mới và giá thành tương đối cao so với thu nhập bình quân.

2. Giai đoạn tăng trưởng (2004-2005):

• Nhờ vào chiến lược marketing hiệu quả và sự lan truyền tốt, Nokia 1100 dần trở nên phổ biến và được ưa chuộng bởi người tiêu dùng ở các nước đang phát triển.
• Doanh số bán hàng của Nokia 1100 tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn này, giúp Nokia trở thành nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới.
• Nokia 1100 đã trở thành biểu tượng của sự bền bỉ và tin cậy, được sử dụng bởi mọi người ở mọi lứa tuổi và tầng lớp xã hội.

3. Giai đoạn bão hòa (2006-2007):

• Thị trường điện thoại di động ở các nước đang phát triển dần bão hòa, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất.
• Nokia 1100 bắt đầu gặp phải sự cạnh tranh từ các mẫu điện thoại mới có nhiều tính năng hơn và giá thành rẻ hơn.
• Doanh số bán hàng của Nokia 1100 bắt đầu chững lại và dần đi xuống trong giai đoạn này.

4. Giai đoạn suy thoái (2008-2009):

• Sự ra đời của điện thoại thông minh với nhiều tính năng vượt trội đã khiến Nokia 1100 trở nên lỗi thời.
• Doanh số bán hàng của Nokia 1100 giảm mạnh và cuối cùng Nokia đã ngừng sản xuất mẫu điện thoại này vào năm 2009.

2.2 Thay đổi diện mạo mới cho sản phẩm hoặc cải tiến nó là sự cẩn thiết cho sự tăng trưởng, nếu cứ tập trung một sản phẩm và không làm mới nó và chỉ tập trung bán cho tệp khách hàng trung thành sẽ bị đối thủ qua mặt hoặc mất đi thị phần.

2.3 Việc thay đổi sản phẩm và cải tiến sản phẩm mới sẽ là lý do hợp lý để khách hàng sẵn sàng chi tiền nhiều hơn, cải thiện lợi nhuận. Việc dẫn các lý do như lạm phát, logistic,… qua thời gian để tăng giá sản phẩm sẽ khiến khách hàng có thái độ nghi ngờ và việc thay đổi hành vi rất khó. Vậy tại sao chúng ta không cải tiến và gia tăng giá trị của sản phẩm để bán cho khách hàng với giá cao hơn?

2.4 Sản phẩm là yếu tố quyết định mức lợi nhuận cơ bản của công ty. Như chúng ta đã biết, mỗi sản phẩm đều trải qua 5 vòng đời bắt đầu và mất đi. Theo vào đó, chúng ta có cường độ về doanh thu – mức lợi nhuận đi theo vòng đời sản phẩm. Tuy nhiên, đường về mức lợi nhuận thường là âm trong gần hết giai đoạn giới thiệu (Giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy giảm và bị bỏ đi) bởi các lý do: công ty cần chi nhiều tiền để marketing, giảm giá,… tiếp cận được thị phần ban đầu hoặc là hướng sản phẩm tiên phong. Doanh số tuy tăng nhưng mức lợi nhuận sẽ âm. Việc sử dụng Innovation hợp lý cho các chiến lược sản phẩm nhuần nhuyễn sẽ có dòng tiền ổn định bù đắp lẫn nhau khi công ty âm mức lợi nhuận khi ra mắt sản phẩm, duy trì mức lợi nhuận như mong muốn.

2.5 Sản phẩm rất dễ bị sao chép, đặc biệt trong thời đại ngày nay với các phù thủy Trung Hoa phù phép. Việc liên tục cải tiến sản phẩm sẽ giúp thương hiệu doanh nghiệp khoác mình một chiếc áo nhận diện mới trên thị trường không biết phân biệt thật giả như hiện nay.

Còn rất nhiều lý do vì sao chúng ta nên chú ý tới Product Innovation, hiện Matthew chỉ điểm vài vai trò nổi bật nhất ở trên đây.

3. Các loại product innovation

Thông thường, chúng ta sẽ chia làm 3 loại Product Innovation:

3.1 Refresh innovation

Đây là loại Product Innovation thường không thay đổi về tính chất của sản phẩm bao gồm các đổi mới về kích cỡ sản phẩm, định dạng bao bì, các chủng loại giúp đa dạng nhu cầu hoặc với Reason-to-believe mạnh hơn, đáng tin cậy hơn.

Trong Refesth Innovation gồm 4 loại khác nhau:

• Pack Size: Thay đổi kích cỡ, kích thước về sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng của doanh nghiệp

Ví dụ: Nước mắm chai 500ml cho hộ gia đình hay 25L – 30L cho khách sạn, nhà hàng sử dụng

• Pack Type: Thay đổi dạng bao bì sản phẩm khác nhau

Ví dụ: Nước ngọt đóng chai, nước ngọt đóng lon hoặc bia tươi, bia lon hoặc bia chai

• Limited Eddition: Các phiên bản đặc biệt cho một thời điểm nhất định

Ví dụ: Starbucks làm rất tốt điều này khi ra mắt các mẫu cốc đặc biệt khiến mọi người điên cuồng sưu tầm

• Replacement: “Rượu cũ bình mới” – Thay đổi KHÔNG đáng kể trong công thức và khiến khách hàng tưởng chừng tốt hơn sản phẩm cũ. Nếu nhìn góc độ về kinh doanh: Replacement thường tạo ra để giảm chi phí sản phẩm ví dụ giảm nguyên liệu sản phẩm => Giảm chi phí sản xuất => Tăng lợi nhuận. Hoặc chỉ đơn giản là ra mẫu sản phẩm mới nhưng giá tăng.

Đây là một loại Product Innovation có rủi ro thấp ở mức độ thị trường khi đã có sẵn tệp khách hàng trung thành sẵn sàng đón nhận. Do đầu tư ít, thay đổi không nhiều nên khả năng khách hàng không đón nhận và khả năng kiếm khách hàng mới khá ít.

Ví dụ: Các mẫu sữa Vinamik mới được quảng cáo tốt hơn, giá vẫn vậy nhưng giảm đi dung tích (ml) cho sản phẩm để bán hàng

3.2 Compete innovation

Thường loại Compete Innovation được tạo ra để gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường, dành cho nhóm khách hàng mới và đấu đá với đối thủ.

Trong Compete Innovation bao gồm 2 loại:

• Open a new segment: Thường là chủng loại sản phẩm khác nhau trên cùng 1 thương hiệu.

Ví dụ: Sữa có sữa cam, sữa dâu,… khác nhau

• Tap into current segment with stronger claim: Nhắm những phân khúc chưa có sản phẩm nào trên thị trường nhưng phân khúc đó không quá độc đáo và khác biệt về nhu cầu. Không có sự khác biệt quá lớn về công nghệ, công thức sản phẩm so với đối thủ trên thị trường. Cạnh tranh chủ yếu về reason to believe nghe đáng tin cậy,..

• Tuy nhiên, nó cũng có rủi ro bao gồm:

• Đòi hỏi đầu tư thêm: Mở rộng logistic, nghiên cứu thị trường, khoản đầu tư đáng kể

• Rủi ro cao: Nhiều khả năng sau khi tung không đc thị trường chấp nhận => Xác định phần thưởng đủ lớn, phân khúc đủ lớn – định giá đủ cao để đảm bảo lợi nhuận tương xứng so với rủi ro.

Ví dụ: Tide tung ra tide plus – Giặt sạch gấp 5 lần so với bình thường

3.3 Develop new market/redefine the current market

Loại product Innovation cuối cùng và là Innovation mạnh nhất, rủi ro nhất nhưng cũng cần thiết cho bất cứ doanh nghiệp nào muốn làm chủ trên thị trường.

Innovation này mang tính đột phá cao về chức năng sản phẩm và thị trường chưa bao giờ có => Nhắm đối tượng hoàn toàn mới có nhu cầu chưa được thỏa mãn hay nhu cầu tiềm ẩn => Định nghĩa lại thị trường, tạo ra nhận thức hoàn toàn mới về thị trường và ngành hàng

– Đòi hỏi cao về nội lực doanh nghiệp

– Đầu tư về công nghệ, dây chuyền sản xuất, công thức sản phẩm và thời gian

– Tính rủi ro cao vì nó định nghĩa lại thị trường

– Quản trị rủi ro là điều cân nhắc

Ví dụ: Knorr ra mắt sản phẩm “Hạt nêm” với thông điệp “Ngon từ thịt, ngọt từ xương”. Song song với điều đó các tin tức về mì chính gây ung thư (không biết cố ý hay vô ý có tin đó tạo ra). Hạt nêm là sản phẩm đứng đầu thị trường tại thời điểm đó.

Hoặc là Omo ra mắt sản phẩm nước giặt hay bột giặt.

Tất cả điều này mở tung cánh cửa và thế giới mới cho khách hàng, tạo ra nhu cầu chưa từng có và làm bá chủ thị trường.

4. Ví dụ về sản phẩm mới cải tiến

4.1. Điện thoại thông minh:

• Màn hình: Màn hình gập, màn hình tràn viền, màn hình AMOLED/OLED có độ phân giải cao, tần số quét cao.
• Camera: Camera nhiều ống kính, camera zoom quang học xa, camera chụp đêm tốt hơn, quay video 8K.
• Hiệu năng: Chip xử lý mạnh mẽ hơn, dung lượng RAM và bộ nhớ trong lớn hơn, hỗ trợ 5G.
• Tính năng: Chống nước, chống bụi, sạc nhanh, nhận diện khuôn mặt, vân tay dưới màn hình.
• Thiết kế: Mỏng nhẹ hơn, nhiều màu sắc hơn, kiểu dáng thời trang hơn.

4.2. Xe hơi:

• Động cơ: Động cơ điện, động cơ hybrid, động cơ tiết kiệm nhiên liệu hơn.
• Tính năng an toàn: Hệ thống phanh ABS, hệ thống cân bằng điện tử, hệ thống cảnh báo điểm mù, hệ thống hỗ trợ lái xe tự động.
• Tính năng giải trí: Màn hình cảm ứng lớn, hệ thống âm thanh cao cấp, kết nối Apple CarPlay/Android Auto.
• Kết nối: Kết nối internet, ra lệnh bằng giọng nói, cập nhật phần mềm qua mạng.
• Thiết kế: Kiểu dáng hiện đại, sang trọng, tiện nghi hơn.

4.3. Tivi:

• Công nghệ màn hình: Màn hình QLED, OLED, 8K, HDR.
• Kích thước: Màn hình lớn hơn, viền mỏng hơn.
• Tính năng thông minh: Hệ điều hành Android/Tizen, kết nối internet, ra lệnh bằng giọng nói, tìm kiếm bằng hình ảnh.
• Kết nối: HDMI, USB, Bluetooth, wifi.
• Tính năng âm thanh: Âm thanh vòm, loa thanh.

4.4. Máy giặt:

• Công nghệ giặt: Giặt hơi nước, giặt bong bóng, giặt siêu âm.
• Khả năng giặt: Giặt được nhiều quần áo hơn, giặt sạch hơn.
• Tính năng tiết kiệm: Tiết kiệm nước, tiết kiệm điện.
• Tính năng tiện lợi: Hẹn giờ giặt, giặt tự động, sấy khô.
• Thiết kế: Kiểu dáng hiện đại, sang trọng, dễ sử dụng.

4.5. Tủ lạnh:

• Công nghệ bảo quản: Công nghệ inverter tiết kiệm điện, công nghệ kháng khuẩn, công nghệ giữ ẩm.
• Dung tích: Dung tích lớn hơn, đáp ứng nhu cầu của nhiều người sử dụng hơn.
• Tính năng tiện lợi: Làm đá tự động, lấy nước bên ngoài, điều chỉnh nhiệt độ.
• Thiết kế: Kiểu dáng hiện đại, sang trọng, dễ sử dụng.

Nguồn: Lê Tuấn Nghĩa - group Tăng Trưởng Thực Chiến