Hybrid: Tương lai của bán hàng B2B

Khách hàng B2B đang sử dụng nhiều kênh khác nhau để mua hàng, vì vậy người bán hàng B2B cũng nên như thế. Theo một nghiên cứu của McKinsey trên hơn 2500 doanh nghiệp, hơn 10 năm phỏng vấn các giám đốc bán hàng và dựa trên dữ liệu B2B Pulse, hơn 90% doanh nghiệp đã và đang duy trì việc thay đổi cơ cấu lực lượng bán hàng của họ để tiến đến mô hình hybrid (“kết hợp”).

Vậy xu hướng mới của bán hàng B2B cụ thể là như thế nào? Trong bài viết này, SlimCRM sẽ giúp bạn tìm ra câu trả lời.

Bối cảnh bán hàng B2B ngày nay

Khách hàng B2B hiện đại hiểu rõ những gì họ muốn từ nhà cung cấp: nhiều kênh hơn, tiện lợi hơn và trải nghiệm được cá nhân hóa hơn. Trong suốt hành trình ra quyết định mua, họ muốn có được kết hợp hài hòa giữa tương tác trực tiếp, liên hệ qua điện thoại / gọi video và “tự phục vụ thương mại điện tử” (e-commerce self-service). Để thích ứng với xu hướng mới này, các tổ chức B2B phải chuyển từ bán hàng “truyền thống” và “nội bộ” sang bán hàng “kết hợp” (hybrid).

Mặc dù mô hình này đã gia tăng kể từ trước đại dịch, tuy nhiên một cuộc khảo sát B2B Pulse gần đây của McKinsey đã cho thấy bán hàng B2B kết hợp dự kiến sẽ là chiến lược bán hàng chiếm ưu thế nhất từ nay đến năm 2024. Trong một thế giới đa kênh như hiện nay, hai phần ba người mua và người bán thích và sẽ tiếp tục tương tác từ xa, thay vì tương tác trực tiếp ở nhiều giai đoạn mua hàng.

Sự toàn diện của đa kênh

Bán hàng B2B theo mô hình hybrid (kết hợp) tạo ra nhiều điểm tiếp xúc (touchpoint) trên hành trình mua của khách hàng, và vì thế, nó trở thành một thành tố quan trọng trong hệ sinh thái đa kênh. Không chỉ dừng lại ở việc xây dựng một tổng đài chăm sóc khách hàng - nơi các nhân viên sales có thể làm việc cả ở văn phòng và tại nhà, bán hàng kết hợp còn mở rộng hơn với nhiều cách khác nhau để tiếp cận người mua, từ đó mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp.

Mô hình hybrid sử dụng kết hợp các kênh bán hàng, bao gồm bán hàng từ xa và thương mại điện tử, để phục vụ khách hàng tại nơi mà họ muốn mua.  Do tính chất đa kênh, nó cho phép doanh nghiệp tương tác với khách hàng theo thời gian thực rộng hơn vá sâu hơn.

Về phía người bán, tính đến tháng 12 năm 2021, hơn 90% tổ chức bán hàng B2B đã đồng ý rằng bán hàng đa kênh mang lại hiệu quả tương đương hoặc tốt hơn trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng so với giai đoạn trước COVID-19. Tỷ lệ này đã tăng đều đặn từ 54% kể từ khi bắt đầu đại dịch (Hình 1).

Hình 1:

Nghiên cứu của McKinsey về hiệu quả của mô hình bán hàng B2B kết hợp

Tương tự như vậy, ngày càng có nhiều người mua B2B chuyển sang các kênh trực tuyến. Trên thực tế, người mua B2B sử dụng tới, và đôi khi, hơn mười kênh để tham khảo trước khi quyết định mua hàng. Con số này gấp đôi số lượng kênh cách đây 5 năm và tăng từ 7 kênh mới chỉ cách đây 2 năm (Hình 2).

Hình 2:

Nghiên cứu của McKinsey về số lượng kênh khách hàng B2B sử dụng qua các năm

Bốn cách để thúc đẩy doanh số bán hàng B2B kết hợp

Ưu tiên bốn phương pháp sau đây có thể giúp các tổ chức bán hàng B2B đạt được nhiều thành tựu đáng kể.

1. Linh hoạt: Tương tác từ xa nếu có thể, và ở nơi khách hàng thích — nhưng không từ bỏ hoàn toàn việc bán hàng trực tiếp

Mô hình hybrid là cấu trúc bán hàng kết hợp mà trong đó, phần lớn hoạt động bán hàng được tiến hành trực tuyến và các nguồn lực được triển khai linh hoạt để đáp ứng các cơ hội của khách hàng. Tương tác trực tiếp không biến mất hoàn toàn, nhưng nó được dành riêng cho các khách hàng đặc biệt và những thời điểm quan trọng, chẳng hạn như những khách hàng lớn có nhu cầu phức tạp, hoặc những khách hàng có nhu cầu mua một sản phẩm / giải pháp mới và họ muốn giao tiếp trực tiếp.

Bên cạnh đó, linh hoạt trong bán hàng B2B còn bao gồm việc nắm bắt cách thức và tần suất tương tác trực tiếp, đồng thời biết điều chỉnh các kỳ vọng phù hợp với nhóm bán hàng. 

Một công ty dịch vụ tài chính trong danh sách Fortune 500 đã nắm bắt sự linh hoạt để thích ứng với những kỳ vọng luôn thay đổi của khách hàng và đạt được thêm 20% các cuộc gặp mặt trực tiếp. Khi bắt đầu đại dịch, tổ chức này phải đối mặt với sự sụt giảm mức độ tương tác của khách hàng thông qua các cuộc gặp gỡ truyền thống, và kỹ năng bán hàng từ xa của đội ngũ bán hàng được cho là thấp. Họ đã phải hỏi khách hàng của mình và nhận ra rằng hơn 90% trong số đó đã không được hỏi về nhu cầu tương tác kể từ khi bắt đầu đại dịch.

Vì vậy, công ty đã quyết định hành động nhanh chóng. Các nhóm nhân viên được triển khai để giải quyết các vấn đề chính, bao gồm xác định mức cân bằng hợp lý giữa cam kết bán hàng từ xa và trực tiếp để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, bên cạnh đó trau dồi thêm những kỹ năng cần thiết để chiếm ưu thế trong môi trường ưu tiên bán hàng từ xa. Đồng thời, các nhóm nhân viên khác đã thực hiện phương pháp thử nghiệm và học hỏi (test-and-learn approach) để xác định những kỹ năng, nội dung, khả năng và công nghệ nào được yêu cầu để thực hiện chiến lược marketing và bán hàng đa kênh. 

Nhờ những điều này, công ty đã tạo cho mình lợi thế cạnh tranh: khách hàng hài lòng hơn, lực lượng bán hàng năng suất hơn và lực lượng bán hàng đa dạng hơn, không bị giới hạn bởi vị trí địa lý.

2. Insights: Khai thác insights của khách hàng và người bán từ đầu đến cuối

Các đại diện bán hàng B2B thường ghi lại các thông tin chi tiết vào phần mềm CRM của doanh nghiệp. Với mô hình hybrid, việc này không những không biến mất mà còn mang lại lợi nhuận cao hơn. Những dữ liệu định tính kết hợp với dữ liệu về sự tương tác của khách hàng trên mạng sẽ giúp những người bán hàng “đọc được” insights khách hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn.

Trong mô hình bán hàng truyền thống, nhân viên sales thường gặp khó khăn trong việc thu thập và phân tích insights khách hàng, vì họ phải ghi âm các cuộc thoại hoặc nhớ lại thông tin trong các cuộc trò chuyện một các chính xác. Sự xuất hiện của các phần mềm CRM sẽ giúp giảm bớt rất nhiều gánh nặng cho doanh nghiệp, khi việc gọi điện, thu thập thông tin, theo dõi hành trình khách hàng và chăm sóc khách hàng đều được tích hợp trên một nền tảng duy nhất. Đồng thời, một số phần mềm còn cho phép nhân viên sales phân loại cơ hội theo các cấp độ để có các biện pháp chăm sóc phù hợp.

SlimCRM là phần mềm đầu tiên tại Việt Nam có tính năng Sales Pipeline, sắp xếp các cơ hội theo từng giai đoạn: Cơ hội mới => Lạnh => Ấm => Nóng => Khách hàng (Xem Hình 3). Từ phần mềm, nhân viên có thể biết được một người đang nằm ở giai đoạn nào, và cần làm gì để người đó chuyển sang giai đoạn tiếp theo. Điều này giúp cho doanh nghiệp luôn có được sự chủ động trong việc bán hàng.

Hình 3: Ví dụ về tính năng Sales Pipeline trên phần mềm SlimCRM

Hiểu được insights khách hàng sẽ giúp nhân viên biết được nên ưu tiên cho những cơ hội nào và đưa ra các quyết định tiếp cận phù hợp, bao gồm phân đoạn thị trường, kênh sử dụng và kế hoạch nội dung.

3. Công nghệ: Tối ưu hóa công nghệ cho môi trường ưu tiên tương tác từ xa

Đại dịch đã giúp con người đẩy nhanh tốc độ sử dụng công nghệ hơn. Vì thế, các nhóm bán hàng B2B có thể tận dụng điều này để tạo lợi thế cạnh tranh cũng như làm hài lòng khách hàng trên toàn bộ quá trình ra quyết định mua.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp có nguy cơ phức tạp hóa môi trường công nghệ của họ với rất nhiều những phần mềm hỗ trợ khác nhau. Điều này không chỉ gây lãng phí ngân sách mà còn làm giảm sự tập trung vào các vấn đề cốt lõi.

Vì vậy, các doanh nghiệp B2B cần:

• Giải quyết những vấn đề nghiêm trọng xoay quanh hoạt động bán hàng chính của mình
• Triển khai các công cụ giúp tối ưu hóa tương tác với khách hàng từ xa
• Đánh giá xem những hoạt động nào không cần có sự tham gia của công nghệ và những hoạt động nào cần triển khai thêm những công nghệ mới. Một số tổ chức có thể hưởng lợi từ việc tối ưu hóa nền tảng hiện tại của họ bằng cách cấu hình lại bảng điều khiển (dashboard), sắp xếp lại cổng hỗ trợ hoặc tăng cường tích hợp giữa các hệ thống hiện có.

4. Nhân tài: Trau dồi khả năng bán hàng cho thế hệ tiếp theo và thu hút nhiều nhân tài mới bằng cách trở thành một tổ chức đề cao tinh thần học tập

Người bán hàng B2B theo mô hình hybrid có trách nhiệm ngang với những người bán theo mô hình truyền thống. Tuy nhiên, người bán hàng hybrid sẽ dành ít nhất một nửa thời gian để làm việc từ xa, trong khi người bán hàng truyền thống dành phần lớn thời gian để gặp mặt trực tiếp với khách hàng.

Theo một bài báo của Forbes, mô hình hybrid trong bán hàng B2B còn cho phép các tổ chức đạt được sự đa dạng và toàn diện hơn, bởi lẽ, việc không cần dành quá nhiều thời gian đến văn phòng sẽ mở ra nhiều cơ hội hơn cho những người tài, trong đó bao gồm cả những người khuyết tật hay gặp khó khăn về việc di chuyển.

Nhiều công ty đang tận dụng cơ hội này bằng cách tập trung vào việc phát triển các vai trò bán hàng mới và xây dựng nhân tài phù hợp với họ. Vào năm 2021, 60% công ty đã tăng số lượng nhóm bán hàng kết hợp và 62% đã thêm vào nhóm bán hàng kỹ thuật số (digital) của họ. Những thay đổi này đã vượt qua tốc độ tăng trưởng của các vai trò bán hàng truyền thống. Các công ty cho biết họ kỳ vọng những xu hướng này sẽ tiếp tục trong năm 2022 và cả những năm sau đó (Hình 4).

Hình 4:

Nghiên cứu của McKinsey về sự tăng trưởng của các mô hình bán hàng B2B

Với sự phát triển như vậy, các tổ chức sẽ cần tăng cường tuyển dụng, đào tạo và xây dựng khung năng lực để đảm bảo nhân sự của họ luôn đạt yêu cầu. 

Lời kết

Bán hàng B2B kết hợp — ban đầu là sự thích ứng với đại dịch — được dự đoán sẽ trở thành chiến lược bán hàng chiếm ưu thế nhất vào năm 2024 do sự thay đổi trong sở thích của khách hàng và cam kết ưu tiên từ xa. Mô hình này thúc đẩy doanh thu cao hơn tới 50 phần trăm bằng cách cho phép tương tác với khách hàng rộng hơn, sâu hơn và thu hút nhiều tài năng đa dạng hơn so với các mô hình truyền thống.

Thực hiện bốn hành động đã được nêu trong bài sẽ giúp doanh nghiệp bạn theo kịp các tổ chức bán hàng B2B thành công trên thế giới.

Cuối cùng, những phần mềm CRM phù hợp, chẳng hạn như SlimCRM, sẽ là một công cụ không thể thiếu giúp bạn chăm sóc khách hàng và quản lý nhân sự chuyên nghiệp, bài bản và khoa học hơn.

DÙNG THỬ MIỄN PHÍ PHẦN MỀM SLIMCRM TẠI ĐÂY

Lược dịch từ McKinsey & Company