Khách hàng cũng như bạn, đưa ra vô vàn quyết định trong ngày: Sáng nay nên ăn gì? Hôm nay mặc gì thì hợp? Chút nữa nên đi phương tiện nào đến gặp đối tác? Những quyết định như vậy được đưa ra nhanh và nhiều đến mức dường như chẳng cần suy nghĩ. Tuy vậy, chúng khiến cho các marketer phải thức hằng đêm. Việc giải mã quy trình đằng sau hành vi khách hàng mang lại thông tin có thể thúc đẩy doanh thu, và do đó thay đổi số phận của một thương hiệu.
Hành vi khách hàng là gì?
Khái niệm Hành vi khách hàng trong marketing (Consumer behaviour)
Hành vi khách hàng là khoa học nghiên cứu về người tiêu dùng và quá trình họ lựa chọn, sử dụng (tiêu thụ) và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ. Nó bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành động của người tiêu dùng. Hành vi khách hàng kết hợp các ý tưởng từ nhiều ngành khoa học bao gồm tâm lý học, sinh học, hóa học và kinh tế học.
Việc nghiên cứu hành vi khách hàng rất quan trọng vì nó giúp các nhà tiếp thị hiểu được điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hiểu cách người tiêu dùng quyết định đối với một sản phẩm, họ có thể lấp đầy khoảng trống trên thị trường, xác định những sản phẩm nào cần thiết được phát triển và đẩy mạnh.
Nghiên cứu hành vi khách hàng cũng giúp các nhà tiếp thị quyết định cách trình bày sản phẩm của họ, làm sao để tạo tác động tối đa đến người tiêu dùng.
Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí quyết quan trọng để tiếp cận và thu hút khách hàng, chuyển đổi hiệu quả họ thành người mua.
Đọc thêm:
Khái niệm Sự không chắc chắn (Uncertainty) trong Hành vi khách hàng
Tuy không thường được nhắc đến, đây là một trong những khái niệm quan trọng nhất mà bạn cần nắm giữ để ứng dụng khoa học hành vi trong Marketing.
Sự không chắc chắn (Uncertainty) là tình huống khi khách hàng của bạn không có thông tin hoặc thiếu thông tin. Tình huống này xảy ra khi các câu hỏi, mối quan tâm và nỗi sợ hãi của họ không được giải quyết.
Sự không chắc chắn là một phản động lực của hành vi mua. Các nhà tiếp thị luôn trăn trở tìm cách hóa giải uncertainty trong lòng khách hàng để chinh phục thị trường rộng lớn.
Các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng trong Marketing
Nghiên cứu hành vi khách hàng là một quá trình thu thập và phân tích thông tin về suy nghĩ, cảm nhận, và hành động của khách hàng trong quá trình mua sắm, sử dụng sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp. Nghiên cứu hành vi khách hàng đóng vai trò quan trọng trong marketing, giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình, từ đó đưa ra các chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả.
Có nhiều cách để nghiên cứu hành vi khách hàng trong marketing, bao gồm:
1. Khảo sát (Surveys)
- Mô tả: Thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua các câu hỏi có cấu trúc hoặc không cấu trúc.
- Ưu điểm: Nhanh chóng, chi phí thấp, dễ triển khai.
- Nhược điểm: Có thể gặp vấn đề về độ chân thực, có thể bị thiên lệch.
2. Phỏng vấn (Interviews):
- Mô tả: Trò chuyện một cách chi tiết với khách hàng để thu thập thông tin.
- Ưu điểm: Thông tin sâu sắc, có thể yêu cầu giải thích chi tiết.
- Nhược điểm: Chi phí cao, tốn thời gian, có thể bị thiên lệch từ ý kiến cá nhân.
3. Quan sát (Observation):
- Mô tả: Quan sát hành vi khách hàng trực tiếp mà không có sự tác động.
- Ưu điểm: Thực tế, không ảnh hưởng từ câu hỏi.
- Nhược điểm: Không hiểu được "tại sao," không thể áp dụng cho mọi tình huống.
4. Phân tích dữ liệu Demographic và Psychographic:
- Mô tả: Phân tích các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập (demographic) và lối sống, giá trị (psychographic) của khách hàng.
- Ưu điểm: Hiểu rõ đối tượng mục tiêu.
- Nhược điểm: Không thể mô tả toàn bộ hành vi khách hàng.
5. Thử nghiệm A/B (A/B Testing):
- Mô tả: So sánh hiệu suất của hai phiên bản (A và B) để đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố thay đổi.
- Ưu điểm: Đo lường hiệu suất, xác định tối ưu hóa.
- Nhược điểm: Không thể áp dụng cho tất cả các yếu tố.
6. Nghiên cứu tiếp xúc trực tuyến (Online Interaction Research):
- Mô tả: Theo dõi và phân tích hành vi của khách hàng trên các nền tảng trực tuyến như trang web, mạng xã hội.
- Ưu điểm: Cung cấp thông tin về hành vi thực tế, tương tác.
- Nhược điểm: Cần phải xử lý vấn đề về quyền riêng tư.
7. Nghiên cứu trải nghiệm người dùng (User Experience Research):
- Mô tả: Đánh giá trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Ưu điểm: Hiểu rõ về sự thoải mái và khó khăn của người dùng.
- Nhược điểm: Có thể tốn kém và mất thời gian.
Case study: Cách Netflix giải quyết Sự không chắc chắn trong hành vi khách hàng
Một trong số ít công ty thực sự hiểu tầm quan trọng của sự không chắc chắn và xử lý tốt một cách đáng kinh ngạc là Netflix.
Netflix là một nền tảng xem phim và các chương trình truyền hình trực tuyến, người dùng cần phải đăng ký thông tin và mua các gói tài khoản hàng tháng với quyền truy cập không giới hạn bao gồm những lợi ích sau:
- Hàng trăm bộ phim và chương trình hấp dẫn.
- Không quảng cáo.
- Xem phim mọi lúc, mọi nơi.
- Đề xuất dựa trên sở thích của người dùng.
- Có thể bỏ qua phần giới thiệu phiền phức.
- Xem trailer phim chỉ bằng cách đưa chuột đến vị trí bộ phim muốn xem trên màn hình.
Hành trình đăng ký tài khoản Netflix
Đầu tiên, Netflix tránh liệt kê tất cả lợi ích được đề cập ở trên một cách cặn kẽ vì họ hiểu rằng nỗi sợ hãi lớn nhất ở giai đoạn này là việc cam kết quá nhiều. Sẽ là mối nguy hại nếu họ không thực hiện được đúng tất cả các cam kết đã đề ra.
Và điều mọi người muốn biết, trong tất cả các dịch vụ subscription (gia hạn theo chu kỳ), là câu trả lời cho câu hỏi: "Làm thế nào để tôi có thể hủy đăng ký?".
Bởi khi phải thanh toán gói đăng ký hàng tháng, vô hình chung, trong khách hàng hình thành nỗi sợ từ sự không chắc chắn. Họ không biết liệu sau này họ có hài lòng với những gì Netflix đem lại. Họ cũng nghĩ đến việc biết đâu một ngày nào đó trong tương lai họ không còn đủ khả năng để tiếp tục chi trả. Và khi đó thì phải làm sao?
Chính vì vậy Netflix đã đưa ra câu trả lời “HỦY BẤT CỨ LÚC NÀO”.
Hãy cùng nhau thử truy cập Netflix.com và thực hiện toàn bộ quy trình đăng ký cho đến thời điểm được yêu cầu cung cấp thông tin thẻ tín dụng.
Ở mỗi bước, hãy nghĩ về những nỗi sợ hãi, câu hỏi và sự không chắc chắn mà khách hàng có thể mắc phải và xem cách Netflix giải quyết chúng.
Ba câu hỏi trọng tâm
Ngay sau khi bạn nhấp vào “Tham gia miễn phí trong một tháng” trên trang chủ, Netflix giải quyết 3 mối quan tâm chính mà tất cả chúng ta đều có:
- Khi nào Netflix định tính phí cho tôi?
- Tôi không nhớ khi nào thời gian dùng thử miễn phí kết thúc và bắt đầu phải trả tiền cho điều gì đó tôi không chắc chắn rằng mình muốn.
- Tôi có thể huỷ đăng ký thanh toán không?
Khi dùng Netflix lần đầu, bạn không biết mình sẽ xem bao nhiêu màn hình cùng lúc, liệu HD là vừa đủ hay bạn cần Ultra HD?
Netflix hiểu điều đó và đã trấn an sự lo lắng của khách hàng bằng cách cung cấp thông tin rằng khách có thể "Thay đổi hoặc hủy gói dịch vụ của bạn bất cứ khi nào".
Nếu bạn chọn gói Standard (Tiêu chuẩn), khi chọn “Tiếp tục”, một cửa sổ hiện lên để thông báo: họ sẽ tặng bạn 1 gói Premium với giá bằng gói Standard cho tháng này, và tháng sau sẽ trở về gói Standard như lựa chọn của bạn. Ưu đãi được Netflix đưa ra rất rõ ràng, loại bỏ sự sợ hãi về thanh toán cho khách hàng.
Bước tiếp theo, mọi thứ thực sự trở nên nghiêm túc hơn vì bạn cần cung cấp thông tin chi tiết thẻ tín dụng của mình. Tất cả những nỗi sợ hãi và lo lắng của bạn lúc này dâng lên.
Bạn lo lắng sẽ phải trả tiền sau 30 ngày dùng thử cho thứ mà bạn không cần, vì bạn sợ rằng có thể bạn không thích Netflix, nhưng lại không nhớ ra thời gian gia hạn thanh toán cho tháng kế tiếp để huỷ đăng ký.
Netflix đã xử lý vấn đề này một cách rất chuyên nghiệp bằng cách giải quyết và trả lời tất cả các mối quan tâm chính một lần nữa.
Không lợi ích "tặng kèm". Không văn từ hoa mỹ. Không marketing thêm.
Chỉ là thông tin bạn cần nghe vào đúng thời điểm: “THANH TOÁN SAU THÁNG MIỄN PHÍ” trên nút cuối cùng bạn cần nhấn.
Những gì Netflix muốn đạt được là khách hàng trải qua quá trình đăng ký mà không cần suy nghĩ quá nhiều, không cần phải chuyển từ suy nghĩ vô thức sang suy nghĩ chủ động vì họ đã có tất cả câu trả lời cần thiết và vào đúng thời điểm.
Đây là trọng điểm trong nguyên lý đã được Daniel Kahneman đưa ra về Kinh tế hành vi: não bộ chúng ta hoạt động theo 2 hình thức: chủ động suy nghĩ, và bị động tiềm thức - và con người luôn ưa thích chế độ "tự lái" hơn.
Bài học
Hãy giải quyết những bất ổn và lo lắng của khách hàng vào đúng thời điểm.
Sản phẩm, dịch vụ của bạn có thể có đến hàng trăm lợi ích, nhưng nếu có một câu hỏi hay nỗi lo của khách hàng không có câu trả lời, họ sẽ dừng quá trình mua.
Hãy xác định và giải quyết tất cả các mối quan tâm của khách hàng để quá trình chuyển đổi diễn ra nhanh chóng và thuận lợi.
Mở rộng: Câu hỏi thường gặp về hành vi khách hàng
4 loại hành vi mua của khách hàng là gì?
Có bốn loại hành vi mua: hành vi mua theo thói quen, hành vi tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua giảm bớt sự bất hòa, hành vi mua phức tạp. Các kiểu hành vi của người tiêu dùng được xác định bởi loại sản phẩm mà người tiêu dùng cần, mức độ tham gia và sự khác biệt tồn tại giữa các thương hiệu.
Ví dụ về hành vi khách hàng?
Hãy lấy việc lập kế hoạch du lịch cho hai người làm ví dụ. Đối với một người mới bắt đầu hẹn hò, đó có thể là một quyết định phức tạp, nhưng đối với một cặp đôi đã dành hơn 5 năm bên nhau, đó có thể là quyết định hạn chế. Một ví dụ khác: Đối với cuộc cafe bạn bè, thời gian đầu tư cho việc tìm quán rất hạn chế, trong khi đặt chỗ cho một ngày kỷ niệm hoặc lễ cầu hôn là quyết định phức tạp hơn.
Làm thế nào để xác định hành vi khách hàng?
Để nghiên cứu hành vi của họ, bạn cần kết hợp dữ liệu định tính và định lượng từ các cuộc khảo sát khách hàng, phỏng vấn khách hàng, thông tin thu thập được từ việc quan sát hành vi của họ tại cửa hàng và trên không gian mạng.
Đặc điểm của hành vi khách hàng là gì?
Có bốn yếu tố quyết định các đặc điểm của hành vi khách hàng: Cá nhân, tâm lý, xã hội và văn hóa. Tất cả các yếu tố đều có tác động chính đến hành vi của người mua, và sẽ thay đổi khi cuộc sống của họ thay đổi.
Xem thêm: Case Study về văn hóa customer centric - lấy khách hàng làm trung tâm của Netflix
Nguồn tham khảo: Le Thai Duong
