Với 221 triệu người đăng ký trên toàn thế giới, Netflix đã trở thành địa chỉ xem phim online quen thuộc của mọi nhà. Thế nhưng ở những ngày đầu thành lập, Netflix chỉ là một trang web cho thuê đĩa DVD với vỏn vẹn 2600 tựa phim. Vậy điều gì đã làm nên thay đổi đáng kinh ngạc này? Hãy cùng xem customer centric case study của Netflix và rút ra bí quyết cho doanh nghiệp của bạn.
Vì sao phải là customer centric?
Vào năm 2020, chỉ qua một đêm, đại dịch đã thay đổi cách doanh nghiệp tương tác với khách hàng và định hướng lại các ưu tiên của họ. Sự biến đổi này đã làm gia tăng đột biến nhu cầu phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi bên ngoài bằng cách xoay quanh nguồn sống của doanh nghiệp - lấy khách hàng làm trung tâm (customer centric).
Báo cáo customer centric của Gate One cho thấy sự đồng thuận trên tất cả các lĩnh vực, rằng việc đưa khách hàng lên làm ưu tiên hàng đầu là yếu tố phải có của một chiến lược kinh doanh thành công.
Các công ty tập trung vào việc hiểu nhu cầu riêng biệt của khách hàng và cung cấp trải nghiệm liền mạch đang đi đúng hướng trong việc xây dựng cơ sở khách hàng vững chắc. Quan tâm hơn đến tiếng nói của khách hàng cũng giúp doanh nghiệp xác định được các lĩnh vực mà họ cần để phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ. Bây giờ hãy cùng khám phá customer centric case study của Netflix ngay sau đây!
Netflix sử dụng mô hình DHM để định hướng chiến lược sản phẩm ra sao?
Gibson Biddl, nguyên Giám đốc Sản phẩm của Netflix cho biết, công việc của ông là Làm hài lòng khách hàng theo những cách Khó có thể sao chép và Giúp tăng lợi nhuận ("Delight customers in Hard to copy, Margin-enhancing ways"). Cách tiếp cận này được gọi là mô hình DHM.
Về cơ bản, đây là cách doanh nghiệp kiếm nhiều tiền hơn để đầu tư xây dựng sản phẩm đặc sắc hơn nữa trong tương lai. Cần phải cân bằng sự hài lòng của khách hàng và tỷ suất lợi nhuận, cho nên chỉ giảm giá không phải là DHM. Netflix cần kiến tạo cho khách hàng một trải nghiệm customer centric hoàn hảo.
Kiến tạo trải nghiệm phát hành hoàn hảo
Hãy tưởng tượng đó là năm 2005. Streaming không tồn tại và thậm chí chưa ai nghe đến binge-watch (cày phim). Netflix đang gửi DVD cho khoảng 1 triệu người qua đường bưu điện. Khách hàng tạo một hàng đợi phim mà họ muốn thuê, lần lượt phim nào có sẵn sẽ được gửi trước.
Khi Netflix khảo sát khách hàng về cách cải thiện dịch vụ, đa số trả lời rằng họ muốn rút ngắn thời gian nhận phim mới phát hành. Do nhu cầu cao, hầu hết khách hàng phải đợi vài tuần (hoặc hơn).
Đây dường như là một cơ hội đầy hứa hẹn để làm hài lòng khách hàng, nhưng không rõ liệu nó có giúp tăng lợi nhuận hay không, vì vậy Netflix đã thử nghiệm. Họ tạo ra một nhóm 10000 khách hàng sẽ có được trải nghiệm "bản phát hành hoàn hảo". Phim mới nào cũng chỉ mất 1 ngày là được gửi đến tay họ theo yêu cầu.
Câu hỏi lớn mà Netflix đang cố gắng trả lời là: Tỷ lệ giữ chân người dùng (retention) có cải thiện không? Trải nghiệm hoàn hảo này có đủ ngăn khách hàng hủy đăng ký không?
Câu trả lời là Có. Số lượng khách hàng hủy dịch vụ giảm nhẹ - từ 4,5% ở nhóm đối chứng xuống 4,45% ở nhóm thử nghiệm. Netflix tính toán rằng nếu họ triển khai thay đổi này cho tất cả 1 triệu khách hàng, họ sẽ ngăn được 5000 khách hàng rời bỏ. 5000 khách hàng này trị giá 1 triệu đô. Công thức là số lượng khách hàng (5000) x giá trị vòng đời của khách hàng (100$) x yếu tố truyền miệng.
Tuy nhiên, để triển khai trên quy mô lớn, công ty sẽ tiêu tốn 5 triệu đô. Mặc dù trải nghiệm nâng cao này có thể làm hài lòng khách hàng, nó không tác động tích cực đến lợi nhuận công ty. Cuối cùng, Netflix đã chọn không triển khai trải nghiệm bản phát hành hoàn hảo.
Doanh nghiệp quan tâm đến việc ứng dụng mô hình DHM customer centric cần tạo một bảng tính để so sánh và đối chiếu các ý tưởng khác nhau. Gibson đã chia sẻ ví dụ sau từ Netflix: một biểu đồ được mã hóa màu. Màu xanh lá là những chiến lược đáp ứng cả 3 tiêu chí và khả thi nhất, màu vàng là chiến lược đáp ứng một số tiêu chí và có khả thi, còn màu đỏ là chiến lược không khả thi.
Cơ sở cho customer centric case study của Netflix - Khoa học tiêu dùng
Theo Gibson, khoa học tiêu dùng (consumer science) là một cách nói hoa mỹ về phương pháp nghiên cứu khoa học. Bạn bắt đầu với một giả thuyết, thử nghiệm để thu thập dữ liệu, sau đó phân tích kết quả để đưa ra kết luận.
Có dữ liệu trực tiếp nhờ xếp hạng
Hãy xem cách Netflix áp dụng chiến lược sản phẩm cá nhân hóa trong thực tế ra sao ở năm 2005.
“[Ban đầu] chúng tôi đã làm một việc dở ói. Chúng tôi đưa ra các bản phát hành mới đắt tiền mà mình không đủ khả năng cung cấp trên trang chủ. Netflix First là thử nghiệm đầu tiên của chúng tôi về nội dung gốc, và nó thất bại trong kỷ nguyên DVD. Rồi chúng tôi đã sử dụng từ 'khuyến nghị', một ý tưởng tồi tệ, vì nó đâu phải là ngôn ngữ đời thường.", Gibson chia sẻ.
Chiến lược sản phẩm của họ khi đề cập đến cá nhân hóa có 4 giả thuyết chính: Họ sẽ lấy được dữ liệu trực tiếp nhờ kết hợp yêu cầu khách hàng xếp hạng thật nhiều phim, dữ liệu ngầm (khi có thể streaming), các thuật toán phù hợp, và phim chất lượng hơn. Có các chỉ số ánh xạ đến từng chiến lược, và ngược lại, các chiến thuật ánh xạ đến từng chỉ số đó.
Gibson nói: "Mọi người xếp hạng hàng chục bộ phim cùng một lúc". Netflix cuối cùng đã thu về khoảng 10 tỷ đánh giá sao.
Netflix CRM case study: Tự động hủy đăng ký nếu không hoạt động
Tua nhanh đến ngày nay. Eddie Wu, một giám đốc sản phẩm của Netflix, nhận thấy rằng 0,5% người đăng ký đã không sử dụng dịch vụ trong 12 tháng qua. Họ không nhận được giá trị nào mà vẫn trả tiền hằng tháng.
Eddie đã tính toán rằng việc tự động hủy đăng ký của những khách hàng không hoạt động này sẽ dẫn đến khoản lỗ hàng năm 100 triệu đô, nhưng liệu lợi ích có lớn hơn thế? Cũng có thể, nếu họ tập trung vào tiêu chí “làm hài lòng” và “khó sao chép” của DHM.
Cuối cùng, Netflix đã tung ra tính năng tự động hủy đăng ký này, tin rằng khoản lỗ 100 triệu đô sẽ được bù đắp nhờ các tác động tốt đến thương hiệu. Kết quả là Netflix đã thu hút được dư luận báo chí tích cực và thành công đánh vào thiện cảm của công chúng.
Gibson cho biết điểm mấu chốt từ case study customer centric này: Thương hiệu là một lợi thế khó sao chép. Nó đáng chi 100 triệu đô không chỉ bởi vì doanh nghiệp sẽ thu lại được tiền. Nó là điều đúng đắn cần phải làm. Hơn nữa, nó là một quyết định ít rủi ro, luôn có thể kiểm soát và thu hồi được.
Tất cả những gì doanh nghiệp cần để triển khai customer centric là kiên trì
Một yếu tố cần thiết cho các doanh nghiệp muốn áp dụng chiến thuật mà Gibson đã chia sẻ? Sự kiên trì. Gibson nói: “Phải mất một thời gian dài để phát triển tất cả những hiểu biết sâu sắc (insight) về người tiêu dùng và làm họ hài lòng theo cách vừa khó sao chép, vừa tăng lợi nhuận." Netflix tới nay đã có nhiều năm để thu thập dữ liệu khách hàng và tăng cường tính cá nhân hóa cho sản phẩm của họ.
Nếu doanh nghiệp đang tìm cách xây dựng văn hóa customer centric, Gibson gợi ý bạn đặt những câu hỏi sau:
- Bạn có tiếp cận được dữ liệu hiện có không? Bạn có hiểu cách bạn đang mang lại giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp không?
- Bạn có tiếp cận được dữ liệu định tính như tính khả dụng không?
- Bạn có tiếp cận được dữ liệu khảo sát, nhân khẩu học, chất lượng sản phẩm và NPS (chỉ số hài lòng của khách hàng) không?
- Bạn có đang test A/B để đo lường sự thay đổi và theo dõi mức độ hài lòng và lợi nhuận không?
- Bạn có một chiến lược sản phẩm không? Bạn đã lên giả thuyết chưa?
5 bí quyết xây dựng văn hóa customer centric cho doanh nghiệp nhỏ
Với tư cách là nhóm chuyên gia tư vấn chiến lược kinh doanh và chuyển đổi số, Gate One phác thảo các bước chính doanh nghiệp cần thực hiện nội bộ để xây dựng văn hóa customer centric.
Phát triển chiến lược khách hàng linh hoạt
Một chiến lược khách hàng linh hoạt phải xét đến chiến lược kinh doanh rộng lớn hơn, đồng thời đảm bảo lợi ích của khách hàng.
Là giám đốc, bạn không thể phát triển chiến lược khách hàng linh hoạt một mình. Bạn sẽ cần nhóm đa chức năng làm việc cùng nhau, bao gồm nhân sự phụ trách thương hiệu, chuỗi cung ứng, thiết kế sản phẩm, chiến lược phân phối, bán hàng, tiếp thị, và chăm sóc khách hàng.
“Nghiện” insight khách hàng
Việc hiểu rõ doanh nghiệp đang phục vụ khách hàng thế nào - điểm nào tốt và điểm nào cần cải thiện - đòi hỏi phải có dữ liệu. Cùng với đó là khả năng đối chiếu, phân tích và diễn giải thông tin.
Việc đo lường trải nghiệm của khách hàng truyền thống liên quan đến chỉ số hài lòng của khách hàng (NPS - net promoter score). Càng ngày, các doanh nghiệp càng quan tâm đến trải nghiệm đầu cuối và tất cả tương tác trên các kênh chính, từ vật lý đến kỹ thuật số và trong cả hệ sinh thái mạng xã hội.
Mạng xã hội giúp thương hiệu hiểu sâu hơn về khách hàng. Với tư cách là người tạo nội dung, khách hàng có thể cung cấp bức tranh phong phú hơn nhiều về thái độ, lối sống và cách tiêu dùng của họ. Từ đó, doanh nghiệp customer centric có thể cải thiện thiết kế sản phẩm, dịch vụ, mang lại trải nghiệm cá nhân hóa phù hợp hơn.
Biến insight thành hành động
Doanh nghiệp phải biến insight (hiểu biết sâu sắc) thành các trao đổi và hành động phù hợp để kết nối với khách hàng và thay đổi hoặc củng cố các hành vi.
Trao đổi phù hợp là điều vô cùng cần thiết đối với những nhân sự tuyến đầu như sales, customer success và hỗ trợ. Họ cần phải tập trung cao độ để hiểu các vấn đề của khách hàng và truyền đạt thông tin tốt nhất để gỡ rối, trong thời gian thực.
Việc biến insight thành hành động đòi hỏi bạn phải tích cực thay đổi dựa trên phản hồi của khách hàng.
Khi hai bên tương tác với nhau, trải nghiệm khách hàng (CX - customer experience) cho thấy cảm nhận của họ, còn chiến lược quản lý quan hệ khách hàng (CRM - customer relationship management) chính là cách bạn tương tác. Các công cụ như SlimCRM giúp doanh nghiệp customer centric tận dụng insight để tiếp cận và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng bài bản theo quy trình tự động hóa, từ đó tạo nên trải nghiệm tích cực và thúc đẩy chuyển đổi.
Sử dụng storytelling để xây dựng văn hóa customer centric
Việc phát triển cách tiếp cận thấu cảm giúp các nhân sự tuyến đầu (như sales) xây dựng kỹ năng lắng nghe và phản ứng tích cực với nhu cầu của khách hàng. Khi nghĩ đến storytelling (kể chuyện), quan trọng là bạn tập trung vào ba yếu tố cốt lõi:
- Bản thân câu chuyện: Liên quan, cá nhân hóa; Giàu cảm xúc, truyền cảm hứng; Tạo trải nghiệm tích cực, xây dựng lòng tin.
- Sự hấp dẫn và đáng tin cậy: Đáp ứng/vượt mong đợi; Hợp lý.
- Việc nghiên cứu, cộng tác và duy trì liên tục: Hiểu khách hàng; Liên hệ, kết nối khi cần; Tiếp cận tối giản.
Mang lại giá trị dựa trên thấu cảm
Doanh nghiệp không được chậm thích ứng. Doanh nghiệp cần phải thông minh hơn trong việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách kết hợp KPI với phản hồi của khách hàng. Dữ liệu cung cấp vô số cách mới để hiểu thấu khách hàng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu chuẩn xác bằng sản phẩm và dịch vụ. Đây là vấn đề quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là B2B - thường ít hoặc không gặp trực tiếp khách hàng.
Lời kết: Tương lai customer centric
Nhìn chung, những thay đổi về hành vi mà chúng ta đang chứng kiến ngày nay không phải là nhất thời. Doanh nghiệp cần phải điều chỉnh cách cung cấp trải nghiệm khách hàng theo hướng bền vững. Khi các doanh nghiệp vượt qua đại dịch, "thời kỳ phục hưng trải nghiệm" sẽ bắt đầu để thúc đẩy họ bứt phá và tổ chức lại toàn bộ hoạt động kinh doanh dựa trên văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm - Customer Centric.
Xem thêm: Case Study Netflix hóa giải do dự nơi khách hàng mới nhờ consumer behaviour
Nguồn tham khảo: Gate One, Gibson Biddl
