5 nhân tố bí ẩn này đã Growth-hack một Start-up thành Unicorn mà không cần tiền từ quỹ đầu tư (NON-venture-back Unicorn)
Giới thiệu
Clickfunnel là một phần mềm dạng Saas (software as a service) của Mỹ, do Russell Brundson và đội nhóm ra mắt vào năm 2014. Clickfunnel, phần mềm tạo phễu marketing (Marketing Funnel) đã tạo trend sử dụng funnel trên thế giới và cả Việt Nam.
Trong hơn 5 năm ngắn ngủi, họ đã growth-hack doanh nghiệp của họ mà không cần gọi vốn bên ngoài để trở thành công ty trị giá 1 tỷ USD (hợp đồng mua công ty tháng 02/2020). Ảnh dưới là thống kê doanh thu của họ mỗi năm.
5 năm, 1 tỷ USD, một con số vô cùng ấn tượng.
Mình nghiên cứu khá sâu về Clickfunnel hơn 1 năm và rút ra 5 nhân tố cốt lõi (X-factors) để thành công của họ: 5 yếu tố này được cấu trúc cơ bản theo 3 giai đoạn Growth-hack của Sean Ellis (Founder of www.growthhackers.com) là: Thu hút (acquisition), kích hoạt (activiation/conversion) và giữ chân (retention)
Bắt đầu nào!
Community building (acquisition)
Marketing hoàn toàn là trò chơi của mối quan hệ, dù là doanh nghiệp phần mềm. Clickfunnel được gắn chặt với nhân hiệu Russell Brundson, một chuyên gia Digital Marketing. Trước khi thành lập Clickfunnel, ông đã xây dựng Dotcom Secrets, một doanh nghiệp digital marketing với danh sách 1 triệu email.
Ông dùng nó để có 200 beta user đầu tiền vào năm 2015. Ông gọi người dùng Clickfunnel là FunnelHacker, để định vị cộng đồng trên thị trường và tạo niềm đam mê cho thành viên.
Ông rất giỏi trong việc xây dựng cộng đồng (Community building):
- Content marketing: Ông quay video và thu podcast bất cứ khi nào ông lái xe
- Popularize (tạo ra thù địch): Ông định vị mình đối đầu trực tiếp với Infusionsoft, thậm chí là phát áo tặng ghi chữ CON-FUSION (thù Infusion) miễn phí cho FunnelHacker.
- Contest (Cuộc thi): Contest luôn là vũ khí lợi hại của Growth-hack. Nó khích lệ khách hàng ngày càng trung thành với sản phẩm và tạo hiệu ứng Referal Marketing (tất nhiên là sản phẩm phải thật sự rất tốt).
Ông tạo ra Funnel hacking live, sự kiện hằng năm khoảng, để gom tụ trung bình 5000 FunnelHacker trung thành học hỏi lẫn nhau và chia sẻ giá trị cho nhau. Ông tạo ra các danh hiệu để vinh danh thành viên xuất sắc như Two Comma Club (ai đã sử dụng Clickfunnel để tạo ra doanh số 1 triệu USD đầu tiên) và vinh danh (celebrate) tại FunnelHacking Live.
Tôi đã dùng cả Clickfunnel và Infusionsoft, so ra thì cả 2 đều có ưu-nhược điểm riêng. Nhưng Clickfunnel (=Russell Brundson) thì marketing giỏi hơn hẳn.
Xem ngay: Bản kế hoạch chi tiết xây dựng cộng đồng cho doanh nghiệp
Product Funnel (activation/conversion)
Phễu (funnel) là khái niệm khá hot trong giới kinh doanh của Việt Nam từ năm 2016 có lẽ nhờ sự marketing mạnh mẽ của Clickfunnel, qua cuốn sách Bí mật Dotcom của họ. Phễu sản phẩm (product funnel) là tạo ra nhiều sản phẩm với giá thấp đến cao để phân loại, dẫn dắt khách hàng theo mức độ phù hợp và trung thành của họ.
Với lợi thế là sản phẩm công nghệ, họ cho 14 ngày dùng thử miễn phí (14-day trial),sau đó và tính phí 97USD/tháng (hoặc 297usd/tháng với gói cao cấp)
Họ sẵn sàng chạy quảng cáo (Facebook, Google,…) để mua khách hàng với giá trung bình (CAC) là 5USD/free-user như thế này. Đồng thời, khi khách hàng đăng ký dùng thử phần mềm, họ được bán thêm (up-sell) các sản phẩm liên quan với giá 47usd, 297usd.
Vì sản phẩm dùng tốt, tỷ lệ người dùng Free sang trả phí là 30%, với trung bình là 150usd/month (với cả 2 option trả phí). Vậy, họ thu được 150 * 30% = 45 USD/tháng với 5USD khi mua một khách hàng như vậy (CAC – Customer Acquisition Cost).
Chi 5$ ban đầu và được 45 $/THÁNG, nghĩa là khoảng 4,500 USD/NĂM là chiến lược SIÊU LỢI NHUẬN tổng thể của họ.
Tất nhiên, đằng sau tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate) siêu siêu cao 30% kia là nhờ
- Họ có rất nhiều sản phẩm thông tin đi kèm để giáo dục khách hàng TẠI SAO họ phải dùng phễu, và dùng Clickfunnel (chẳng hạn như sách Bí Mật Dotcom ra mắt năm 2015)
- Họ có sản phẩm rất tốt và hệ thống training (video, blog, coaching,…) tuyệt vời để dùng sản phẩm.
- Quan trọng nhất: họ có nhiều câu chuyện thành công (Testimonials) khi sử dụng sản phẩm. Họ tạo ra hàng trăm triệu phú mới trên thế giới.
Optimize Funnel (retention)
Growth-hacking là trò chơi kết hợp giữa nghệ thuật tâm lý và công nghệ (Technology).
Khi đã có thành công ban đầu là sản phẩm tốt, giá trị trọn đời khách hàng (CLV - Customer Lifetime Value) siêu cao (giả định 4500 USD như tính toán ở trên) và lượng khách hàng ban đầu, họ A/B testing (thử nghiệm phân tách) kỹ lưỡng dựa trên số lượng lớn người dùng để TỐI ƯU (Optimize) các Marketing Funnel lẫn sản phẩm Clickfunnel của họ.
Hai chiến dịch thành công nhất là:
- Thêm cái badge footer (logo cuối trang) “power by Funnel” ở mọi trang web của họ. Kết quả: họ thu về THÊM 1 triệu USD/THÁNG.
Những người vào trang Clickfunnel thấy cái footer này, nhấn vào và họ lại được dẫn về Marketing Funnel.
- Phễu hủy bỏ (Cancellation funnel)
Marketing cần sự sáng tạo (não phải) và khoa học-công nghệ (não trái). Điều này thể hiện siêu rõ ở chiến dịch giảm thiểu tỷ lệ sử dụng phần mềm (churn rate) của Clickfunnel. Khi muốn cancel sử dụng 1 phần mềm thông thường, ta chỉ cần đơn giản là nhấn nút cancel, confirm và để lại vài feedbacks nếu có vì sao ta cancel.
Còn đối với Clickfunnel, họ có tới 5-6 bước để “níu kéo tình yêu”: Chọn lý do cancel (multiple choice) -> video của Russell xuất hiện xin lỗi họ, chia sẻ với sự thông cảm của họ, nói về lý do tại sao họ nên ở lại (dựa vào kết quả Multiple choice bước trước) ->đưa ra vài offer miễn phí giữ họ, cảnh báo nếu họ bỏ thì sẽ mất gì -> cách họ duy trì tài khoản với mức giá 9usd/tháng.
Họ dùng phân tích dữ liệu (Data analytics) để nhận ra 2 yếu tố quan trọng nhất để giữ họ lại: subdomain (tên miền phụ đi liền với Clickfunnel) và danh sách email.
Họ tập trung vào yếu tố tâm lý: Con người bị sợ mất (Lost) cái gì của cá nhân họ (yếu tố bản ngã) hơn là lấy lại (Get). Clickfunnel thay đổi hướng dẫn sử dụng (guideline workflow) và “yêu cầu” người dùng tạo 2 yếu tố trên sớm.
Chiến dịch 1 tháng này đã giảm tỷ lệ rời bỏ (churn rate) từ 7% xuống 4% đối với khách hàng sử dụng 1 tháng trả phí, và 2% xuống 1% đối với khách hàng đã dùng hơn 12 tháng.
Scale-up: mở rộng
Sau khi đã thiết lập hệ thống sản phẩm và marketing cực kỳ vững chắc, với các con số đáng tin cậy (churn rate, CAC, LVC,…) họ bắt đầu đổ traffic điên cuồng bằng cả kênh trả phí (paid traffic) và kênh miễn phí (earned traffic)
Hai compain Scale-up tiêu biểu:
- Liên doanh (Partnership): Họ yêu cầu được thuyết trình bán hàng tại sự kiện của người khác có cùng tập khách hàng và chia sẻ doanh thu là 60:40.
Ví dụ: tại sự kiện 9000 người của Grant Cardone (2018), Russell đã trình bày bài thuyết trình và mang về doanh thu 3,2 TRIỆU ĐÔ LA.
- Cộng tác viên bán hàng (Affiliate Marketing): khi nhận ra các khách hàng của mình hầu hết đều là online marketer, họ offer những người dùng trung thành cộng tác với họ với chia sẻ lợi nhuận (commission) là 40%.
Khi có một khách hàng trung thành, ta quả là có một gia tài. WIN-WIN mà.
Nhân vật thu hút
Để “quyến rũ”, để thu hút khách hàng cực kỳ trung thành, ông là minh chứng cho điều ông chia sẻ. Người dùng sử dụng Clickfunnel một phần vì họ yêu quý ông, muốn được như ông, qua 3 yếu tố:
- PERSISTENCE (tinh thần chiến đấu kiên cường bất khuất). Để có Clickfunnel growth-hack nhanh như vậy, ông đã học, rèn luyện, thất bại, thành công với Digital Marketing trong 13 năm KIÊN TRÌ. Ông đạt giải nhì trong giải đấu vật (wrestling) ở trường cấp 3 đã góp phần lớn đến tính persistence này của ông.
- LOVE (tình yêu thương): Ông là người cha của 5 đứa con, lấy vợ khi cả 2 còn ngồi trên giảng đường Đại học (chắc do “sơ suất” gì ấy). Ông luôn khẳng định ở Podcast của mình rằng: gia đình là vũ khí bí mật cho IQ lẫn EQ của ông, để growth-hack Clickfunnels. Ông chở con đi học hằng ngày (2h/ngày và tranh thủ thu podcast), tâm sự mỗi tối với vợ (1h/ngày) và dạy con đấu vật (2h/ngày). Thay vì cân bằng trong chuyện tư và chuyện công, ông lấy gia đình làm điểm tựa sức mạnh để chiến đấu, và…
- HELPFUL (hay giúp đỡ): Ông thật sự giúp đỡ người khác. Thay vì viết blog hay thu podcast nói chung chung để “PR trá hình”, ông chia sẻ rất chi tiết cách họ áp dụng Clickfunnel để tạo business thành công, qua các CON SỐ, qua các chi tiết NHỎ. Ông (và đội nhóm) quyết tâm tạo sản phẩm siêu tốt, thu hút gần 100,000 #FunnelHacker trả tiền và “đẻ ra” hàng trăm triệu phú trẻ tuổi. Giá trị ông và CLickfunnel nhận được là xứng đáng vì ông đã trao đi rất nhiều với sự chính trực, bất khuất kiên trì.
Ông trở thành con người mà người khác muốn làm việc cùng, để thu hút họ, thay đổi họ và thay đổi thế giới.
Đọc thêm bài viết hay về Startup:
KẾT LUẬN
Startup trở thành Unicorn thì có lẽ không lạ gì, nhưng không có quỹ đầu tư bên ngoài nào cả mà tạo ra Unicorn (trong 5 năm ngắn ngủi) thì là một kỳ tích siêu to siêu khổng lồ.
Bài viết này được viết dựa vào những trải nghiệm sử dụng của chính mình và có tham khảo các bài viết của trang www.GrowthHackers.com.
Chúc bạn Growth-hack thành công.
Trân trọng,
Nguồn bài viết: Vũ Đức Thịnh - Tim Vũ
