Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt, nơi hàng ngàn thương hiệu tranh giành sự chú ý, làm thế nào để doanh nghiệp của bạn nổi bật và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng? Câu trả lời chính là chiến lược định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được ví như kim chỉ nam dẫn dắt doanh nghiệp trong hành trình chinh phục thị trường. Nó là lời hứa, là giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng, giúp họ phân biệt bạn với vô số đối thủ cạnh tranh.
Vậy, làm thế nào để xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả? Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn những thông tin hữu ích về các bước thiết yếu, các chiến lược phổ biến và ví dụ thành công trong thực tế.
Định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là việc xây dựng một hình ảnh độc đáo và có giá trị cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, so với các đối thủ cạnh tranh. (Philip Kotler - Quản trị Marketing). Định vị giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu, đồng thời tạo ra lý do để họ lựa chọn thương hiệu đó.
Định vị không phải là xác lập vị trí trên thị trường mà là ở trong tâm trí (nhận thức và tình cảm) của khách hàng. Ví dụ, hàng hoá Trung Quốc đang có hình ảnh là chất lượng thấp nhưng có giá rất rẻ trong nhận thức của phần đông người tiêu dùng Việt Nam. Hay hàng điện tử của Nhật Bản có chất lượng rất tốt. Những người làm marketing đã sử dụng thuật ngữ định vị để chỉ hiện tượng này.
Chiến lược định vị thương hiệu khác với khác biệt hoá. Khác biệt hoá là làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác về những yếu tố và thuộc tính nào đó. Định vị sẽ sử dụng một vài yếu tố của khác biệt hoá để xây dựng hình ảnh độc nhất vô nhị cho thương hiệu.
Tầm quan trọng của chiến lược định vị thương hiệu
Thực tế cho thấy, có quá nhiều sản phẩm không thoát được ra khỏi sự vô danh trên thị trường. Việc có vô số thương hiệu cạnh tranh, quá nhiều thông tin, trong khi khả năng ghi nhớ của khách hàng có hạn đã làm cho việc xác lập được một hình ảnh rõ ràng và đậm nét cho mỗi thương hiệu trong nhận thức của khách hàng ngày càng quan trọng.
Khách hàng tìm kiếm những thương hiệu và sản phẩm phù hợp với mong đợi của họ. Nếu hình ảnh thương hiệu không rõ ràng hoặc mờ nhạt, nó sẽ ít có cơ hội được khách hàng nhớ đến và lựa chọn. Bên cạnh đó, định vị thương hiệu còn đem lại những lợi ích đặc biệt quan trọng như:
- Giúp bạn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong thị trường đầy rẫy những lựa chọn.
- Tạo dựng niềm tin và lòng trung thành với khách hàng.
- Định hướng cho mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ thiết kế sản phẩm đến chiến lược quảng cáo, truyền thông....
- Giúp bạn thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại.
Yêu cầu của một chiến lược định vị thương hiệu thành công
Dưới đây là những yêu cầu cơ bản của một chiến lược định vị thương hiệu thành công:
Hình ảnh thương hiệu cụ thể, đơn giản và dễ ghi nhớ
Hình ảnh thương hiệu là những ấn tượng, cảm giác và kinh nghiệm mà khách hàng có về thương hiệu của bạn. Hình ảnh này cần được xây dựng một cách cụ thể, đơn giản và dễ ghi nhớ để khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu của bạn với các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: Apple được định vị là thương hiệu sang trọng, sáng tạo và đẳng cấp. Hình ảnh này được thể hiện qua thiết kế sản phẩm tinh tế, hệ sinh thái độc đáo và dịch vụ khách hàng cao cấp.
Dựa trên những thuộc tính nổi bật và độc đáo
Chiến lược định vị cần dựa trên những thuộc tính nổi bật và độc đáo của thương hiệu, những điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Những thuộc tính này có thể là tính năng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, hoặc trải nghiệm thương hiệu.
Ví dụ: Nike được định vị là thương hiệu thể thao, năng động và truyền cảm hứng.
Phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu
Hình ảnh định vị cần phù hợp với mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình muốn gì, cần gì và quan tâm đến điều gì.
Được xác lập trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của thương hiệu mình so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị khác biệt và độc đáo.
Ví dụ: Coca-Cola và Pepsi là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành nước giải khát. Coca-Cola được định vị là thương hiệu mang đến niềm vui (happiness), sự gắn kết trong khi Pepsi được định vị là thương hiệu trẻ trung và năng động.
Thể hiện trên thực tế một cách nhất quán
Chiến lược định vị thương hiệu cần được thể hiện nhất quán trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, từ sản phẩm, dịch vụ, marketing, đến truyền thông. Điều này giúp tạo dựng niềm tin và sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu.
Cụ thể, nếu doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu cao cấp trong nhận thức của nhóm khách hàng mục tiêu có sức mua cao thì tất cả các biện pháp marketing trong marketing - mix phải thể hiện hình ảnh cao cấp như chất lượng sản phẩm cao, bao gói cao cấp, giá bán cao, địa điểm bán độc quyền hoặc chọn lọc và hình ảnh quảng cáo gắn với người tiêu dùng có địa vị cao.
Ví dụ: Samsung định vị thương hiệu của mình là tiên phong công nghệ, tập trung vào các tính năng mới nhất, sáng tạo nhất và khả năng tương thích cao.
Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị
Lý tưởng nhất là định vị được thương hiệu hay sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng mục tiêu ở vị trí số 1 theo một tiêu chuẩn mua quan trọng của khách hàng hoặc một yếu tố chủ yếu của sản phẩm.
Bởi người ta thường xuyên nhớ đến những gì ở vị trí số 1. Trở thành thương hiệu đầu tiên, doanh nghiệp đầu tiên trong một ngành kinh doanh trở thành một nguyên tắc quan trọng trong lựa chọn chiến lược định vị. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp không thể là số 1 về mọi thứ. Họ phải lựa chọn hình ảnh phù hợp cho thương hiệu hay sản phẩm của họ.
Quy trình thực hiện chiến lược định vị bao gồm 2 giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1: Lựa chọn chiến lược định vị
1. Phân tích thị trường
- Phân đoạn thị trường: Xác định nhóm khách hàng tiềm năng nhất dựa trên các tiêu chí như: nhân khẩu học, tâm lý, hành vi,...
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Chọn ra nhóm khách hàng phù hợp nhất với sản phẩm/dịch vụ của bạn.
- Phân tích nhu cầu khách hàng: Hiểu rõ mong muốn, lợi ích và tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm của khách hàng mục tiêu.
Tham khảo: Chiến lược STP là gì? Ứng dụng chiến lược STP trong kinh doanh và Marketing ra sao?
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Lập bản đồ nhận thức: Xác định vị trí của các thương hiệu cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
- Phân tích chiến lược định vị của đối thủ: Hiểu rõ họ đang xây dựng hình ảnh gì cho thương hiệu của họ.
- So sánh vị trí thương hiệu của bạn với đối thủ: Xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội cạnh tranh ( có thể sử dụng phân tích SWOT)
3. Phân tích khả năng nguồn lực:
- Đánh giá khả năng thực hiện: Xác định bạn có đủ nguồn lực (tài chính, nhân lực,...) để thực hiện chiến lược định vị hay không.
- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh: Xác định điểm khác biệt và lợi thế của bạn so với đối thủ.
4. Lựa chọn hình ảnh/vị trí mong muốn:
- Hình ảnh độc đáo: Xác định hình ảnh/vị trí duy nhất mà bạn muốn xây dựng cho thương hiệu.
- Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường: Đảm bảo hình ảnh bạn lựa chọn đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.
- Khả năng cạnh tranh: Xác định bạn có thể cạnh tranh với các đối thủ khác hay không.
5. Lựa chọn chiến lược định vị:
- Định vị cạnh tranh trực tiếp: So sánh trực tiếp với thương hiệu đã có trên thị trường. Trong trường hợp, doanh nghiệp thấy thị trường mục tiêu có tiềm năng lớn, các thương hiệu cạnh tranh chưa đáp ứng hết, quy mô của đoạn thị trường này đang tăng lên. Đồng thời, doanh nghiệp có tiềm lực và lợi thế để có thể cạnh tranh thắng lợi. Ví dụ, tổng công ty Habeco phát triển thương hiệu bia Trúc Bạch với hình ảnh định vị cao cấp so sánh trực tiếp với thương hiệu Heineken.
- Định vị ở vị trí mới: Xây dựng hình ảnh hoàn toàn mới cho thương hiệu. Ví dụ kinh điển về định vị là chiến dịch "không cola" của 7up. Trước chiến dịch này 7up rất khó khăn khi thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm này là một loại nước giải khát. Những người tiêu dùng tin rằng cola là nước giải khát nhưng đã không chấp nhận 7up theo cách đó. Nhưng bằng định vị 7up như là loại nước giải khát "không cola" công ty đã có thể định vị sản phẩm (1) như một loại nước giải khát mà người tiêu dùng có thể dùng trong điều kiện tương tự như cola và (2) như một sản phẩm thay thế cho Cola.
Giai đoạn 2: Triển khai chiến lược định vị
- Xây dựng chiến lược marketing: Lập kế hoạch marketing phù hợp với chiến lược định vị đã chọn.
- Truyền thông hình ảnh thương hiệu: Sử dụng các kênh truyền thông phù hợp để truyền tải hình ảnh thương hiệu đến khách hàng.
- Duy trì hình ảnh thương hiệu: Đảm bảo hình ảnh thương hiệu được duy trì nhất quán trong mọi hoạt động.
Tham khảo: Mẫu kế hoạch truyền thông chuẩn chỉnh cho thương hiệu năm 2024
4 Chiến lược định vị thương hiệu
1. Chiến lược định vị thương hiệu “More for more”
Doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm chất lượng cao, sang trọng và đi kèm mức giá cao hơn so với đối thủ. Mục tiêu thu hút khách hàng thượng lưu, coi trọng chất lượng và sẵn sàng chi trả cho sự đẳng cấp. Phù hợp với thị trường phát triển, có nhiều khách hàng thành đạt và giàu có.
Ví dụ: thương hiệu thời trang cao cấp Louis Vuitton, xe sang Roll Royce
2. Chiến lược định vị thương hiệu “More for the same”
Cung cấp sản phẩm chất lượng cao hơn đối thủ nhưng giữ mức giá tương đương. Tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng. Chiến lược này phù hợp với thị trường cạnh tranh cao, cần tạo điểm khác biệt để thu hút khách hàng.
Ví dụ: hãng điện thoại Samsung cung cấp nhiều tính năng hơn so với iPhone cùng tầm giá.
3. Chiến lược định vị thương hiệu “More for less”
Cung cấp sản phẩm chất lượng cao hơn với mức giá thấp hơn đối thủ. Mục đích là để thu hút khách hàng nhạy cảm về giá và mong muốn giá trị tốt nhất. Chiến lược này có thể gặp khó khăn về lợi nhuận và cần cân nhắc kỹ lưỡng về chất lượng.
Ví dụ: các thương hiệu bán lẻ giá rẻ như Uniqlo, H&M.
4. Chiến lược định vị thương hiệu “Less for much less”
Chất lượng thấp hơn đối thủ và mức giá thấp nhất có thể. Nếu thị trường vẫn còn nhiều người có thu nhập thấp, quan tâm đến mức giá rẻ thì chiến lược này là một trong những giải pháp khá hợp lý cho các nhà làm marketing.
9 Phương pháp định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm theo chất lượng
- Chất lượng công dụng : Là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Hầu hết các sp được hình thành ở một trong bốn mức độ công dụng : thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Ví dụ: Xe máy Honda SH: Nổi tiếng với động cơ bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu; điện thoại Samsung Galaxy S23 Ultra: Camera chụp ảnh và quay phim chất lượng cao.
- Chất lượng đồng đều : Là mức độ trong đó các đặc tính về thiết kế, công dụng của sản phẩm tiếp cận gần gũi với tiêu chuẩn mục tiêu. Ví dụ: Máy giặt Samsung: Tỷ lệ sản phẩm lỗi thấp, hoạt động ổn định.
Định vị sản phẩm theo giá trị
- Độ bền:Là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Nhưng sản phẩm đó không được quá thời thượng hay lạc hậu về công nghệ. Nồi cơm điện Cuckoo: Độ bền cao, sử dụng được nhiều năm.
- Độ tin cậy : Là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định. Ví dụ: Điện thoại iPhone: Hệ điều hành iOS ổn định, ít lỗi.
- Giá trị vô hình: Là giá trị mang lại cho khách hàng khi sở hữu sản phẩm, thường cao hơn giá cả rất nhiều. Túi xách Hermes: Giá trị thương hiệu cao, thể hiện sự tinh tế, độc quyền.
Định vị sản phẩm theo tính năng
Tính năng khác biệt: Là các đặc điểm lý tính. Mô tả về những khác biệt về khối lượng, kích thước, màu sắc, vật liệu cấu thành lên sản phẩm.
Ví dụ: Kem đánh răng Colgate Optic White có công nghệ làm trắng răng hiệu quả.
Định vị sản phẩm dựa vào mối quan hệ
Mối quan hệ với khách hàng: Thương hiệu tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Thực hiện các hoạt động tương tác tốt với khách hàng để dễ dàng chạm đến trái tim khách hàng..
Ví dụ: Cửa hàng Starbucks tạo không gian ấm cúng, thân thiện, thu hút khách hàng quay lại.
Định vị sản phẩm theo mong ước của khách hàng
Khả năng sửa chữa được : Là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc. Ví dụ: Điện thoại Nokia nổi tiếng với khả năng dễ dàng tháo lắp, sửa chữa.
Định vị sản phẩm theo vấn đề, giải pháp
Kiểu dáng hình thức : Là các đặc tính cung cấp chức năng cơ bản thêm cho sản phẩm. Đây là yếu tố đầu tiên tăng giá trị và cũng là một trong các cách cạnh tranh hiệu quả nhất.
Ví dụ:
- Xe máy Honda Vision: Kiểu dáng thanh lịch, phù hợp với nhiều đối tượng
- Điện thoại Samsung Galaxy Z Flip4: Thiết kế độc đáo, màn hình gập lại.
Định vị sản phẩm dựa vào đối thủ
So sánh với đối thủ: Dựa trên các đặc điểm của sản phẩm để đưa ra những điểm khác biệt hay tương đồng. Ví dụ: Kem đánh răng P/S: So sánh về khả năng bảo vệ nướu với Closeup.
Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc
Định vị dựa trên cảm xúc có thể đến từ mong muốn, nhu cầu, tình cảm, sở thích,...và được đáp ứng vượt trên mong đợi. Ví dụ: Nước hoa Chanel Coco Mademoiselle mang lại cảm giác quyến rũ, sang trọng.
Định vị sản phẩm dựa vào công dụng
Là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Ví dụ: Xà phòng Omo định vị dựa trên công dụng giặt sạch quần áo hiệu quả, đánh bay vết bẩn cứng đầu. Hoặc nhắc đến Colgate, dễ dàng nhớ đến công dụng bảo vệ răng miệng khỏi sâu răng, mảng bám.
Các phương pháp định vị dựa trên dịch vụ
Trong trường hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh là tăng thêm dịch vụ và chất lượng.
Giao hàng
- Tốc độ: Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn, đáp ứng nhu cầu cấp bách của khách hàng.
- Chính xác: Đảm bảo hàng hóa được giao đúng chủng loại, số lượng và chất lượng như cam kết.
- Chăm sóc tiến trình giao hàng: Cung cấp thông tin cập nhật về tình trạng giao hàng, hỗ trợ giải đáp thắc mắc của khách hàng.
Ví dụ:
- Tiki: Giao hàng nhanh trong 2 giờ tại Hà Nội và TP.HCM với dịch vụ TikiNOW.
- Shopee: Giao hàng miễn phí cho đơn hàng từ 50.000đ.
Lắp đặt
Khách hàng thiết bị nặng muốn người bán hàng phụ trách việc lắp đặt cho họ. Người bán có thể phân biệt ở chất lượng phục vụ lắp đặt của họ. Ví dụ: Điện máy xanh hỗ trợ lắp đặt miễn phí cho tất cả sản phẩm.
Huấn luyện khách hàng
Huấn luyện nhân viên của khách hàng sử dụng thiết bị, dụng cụ hoặc dịch vụ của người bán hàng là cách đặc biệt hiệu quả. Ví dụ: Microsoft cung cấp khóa học "Microsoft Office Specialist" để nâng cao kỹ năng sử dụng bộ Microsoft Office.
Dịch vụ tư vấn
- Cung cấp thông tin chính xác, hữu ích về sản phẩm và dịch vụ.
- Tư vấn giải pháp phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Hỗ trợ khách hàng trong quá trình lựa chọn và sử dụng sản phẩm.
Các phương pháp định vị dựa trên nhân sự
Phương pháp định vị dựa vào nhân sự tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua năng lực, thái độ và hành vi của đội ngũ nhân viên. Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với nhân viên, họ sẽ có ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu và có khả năng quay lại cao hơn.
6 đặc tính của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc định vị thương hiệu theo phương pháp này:
- Năng lực: Kỹ năng và kiến thức chuyên môn cần thiết để thực hiện công việc một cách hiệu quả.
- Nhã nhặn: Lịch sự, tôn trọng và cư xử chuyên nghiệp với khách hàng
- Đáng tin cậy và trung thực trong mọi hành động.
- Khả năng tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng.
- Nhiệt tình: Có đam mê và luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng.
- Biết giao thiệp:Kỹ năng giao tiếp tốt và khả năng kết nối với khách hàng.
Các phương pháp định vị dựa trên hình ảnh
Phương pháp định vị dựa vào hình ảnh là chiến lược xây dựng vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua hình ảnh trực quan. Hình ảnh này có thể là logo, biểu tượng, màu sắc, nhân vật đại diện, bầu không khí hay sự kiện liên quan đến thương hiệu.
Mục tiêu:
- Tạo sự khác biệt và nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.
- Gây ấn tượng mạnh mẽ và ghi nhớ lâu dài trong tâm trí khách hàng.
- Truyền tải thông điệp và giá trị cốt lõi của thương hiệu một cách hiệu quả.
- Tạo cảm xúc và kết nối với khách hàng ở mức độ sâu hơn.
Đặc điểm của hình ảnh định vị:
- Độc đáo: Phải tạo nên nét riêng biệt, không thể nhầm lẫn với các thương hiệu khác.
- Truyền cảm: Gây ấn tượng mạnh mẽ, thu hút sự chú ý và khơi gợi cảm xúc của khách hàng.
- Phù hợp: Phản ánh chính xác giá trị, tính cách và thông điệp của thương hiệu.
- Liên kết: Gắn kết với nhu cầu, mong muốn và giá trị của khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố quan trọng:
1. Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh
- Tính độc đáo: Phải truyền tải thông tin độc đáo, tạo nên nét riêng cho sản phẩm và vị trí của nó trên thị trường.
- Khả năng phân biệt: Phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh để tránh nhầm lẫn.
- Sức truyền cảm: Gây ấn tượng mạnh mẽ, thu hút sự chú ý và khơi gợi cảm xúc của khách hàng.
Ví dụ:
- Nike: Logo "Swoosh" đơn giản nhưng mạnh mẽ, tượng trưng cho sự chuyển động và chiến thắng.
- Coca-Cola: Màu đỏ đặc trưng và hình ảnh chai Coca-Cola cổ điển tạo nên sự nhận diện thương hiệu cao.
- Apple: Thiết kế sản phẩm tối giản, sang trọng cùng logo quả táo khuyết tạo nên hình ảnh thương hiệu cao cấp và đẳng cấp.
2. Biểu tượng
- Hình ảnh sâu sắc: Biểu tượng có thể bao gồm một hoặc nhiều yếu tố, tạo nên sự liên tưởng đến công ty hoặc thương hiệu.
- Chất lượng: Biểu tượng có thể thể hiện một hoặc nhiều phẩm chất của công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Nhân vật nổi tiếng: Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu.
- Màu sắc: Chọn màu sắc đặc trưng để tạo điểm nhấn và nhận diện thương hiệu.
Ví dụ:
- Starbucks: Nàng tiên cá Starbucks tượng trưng cho sự tinh tế và chất lượng cao.
- KFC: Ông già KFC đại diện cho sự thân thiện và chất lượng gà rán ngon.
- McDonald's: Màu vàng và đỏ tượng trưng cho sự vui vẻ, năng động và trẻ trung.
3. Bầu không khí
- Tạo cảm giác: Xây dựng bầu không khí xung quanh thương hiệu để khơi gợi cảm xúc và trải nghiệm cho khách hàng.
- Liên tưởng: Bầu không khí có thể liên quan đến phong cách sống, giá trị hoặc niềm tin của thương hiệu.
Ví dụ:
- Chanel: Bầu không khí sang trọng, quyến rũ và đẳng cấp.
- Nespresso: Bầu không khí hiện đại, tinh tế và cao cấp.
- Dove: Bầu không khí tự tin, yêu thương bản thân và vẻ đẹp tự nhiên.
4. Sự kiện
- Tổ chức sự kiện: Tạo dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các sự kiện đặc biệt, thu hút sự chú ý và truyền thông.
- Liên kết thương hiệu: Gắn kết thương hiệu với các sự kiện mang tính cộng đồng hoặc thể thao để nâng cao hình ảnh.
Ví dụ:
- Red Bull: Tổ chức các sự kiện thể thao mạo hiểm, gắn liền với hình ảnh năng động, cá tính.
- Samsung: Tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn như Olympic, thể hiện sự đẳng cấp và tầm vóc quốc tế.
4 sai lầm phổ biến trong định vị
Hình ảnh định vị không rõ ràng (mờ nhạt)
- Mô tả: Khách hàng không hiểu rõ thương hiệu đại diện cho điều gì hoặc sản phẩm/dịch vụ mang lại lợi ích gì.
- Hậu quả: Khó khăn trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, tạo ra sự nhầm lẫn và thiếu kết nối với thương hiệu.
- Cách khắc phục: Xác định thông điệp cốt lõi, giá trị khác biệt và lợi ích chính mà thương hiệu mang lại. Truyền tải thông điệp rõ ràng, súc tích và dễ hiểu thông qua các kênh truyền thông.
Ví dụ: Một công ty khởi nghiệp cung cấp dịch vụ gọi xe công nghệ với định vị: "Dịch vụ di chuyển tiện lợi và giá cả phải chăng". Vấn đề ở đây là thông điệp quá chung chung và không làm nổi bật điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ.
Giải pháp ở đây là cần xác định rõ giá trị khác biệt, ví dụ: dịch vụ gọi xe 24/7, dịch vụ gọi xe nhiều ưu đãi nhất,...
Hình ảnh định vị không đủ sức tin cậy
- Mô tả: Khách hàng không tin tưởng vào những gì thương hiệu tuyên bố hoặc cảm thấy thương hiệu thiếu uy tín.
- Hậu quả: Ảnh hưởng đến lòng tin và khả năng mua hàng của khách hàng, tạo ra rào cản trong việc xây dựng thương hiệu mạnh.
- Cách khắc phục: Cung cấp bằng chứng cụ thể về giá trị và lợi ích của sản phẩm/dịch vụ. Tăng cường uy tín thông qua các giải thưởng, chứng nhận, đánh giá tích cực từ khách hàng.
Ví dụ: Một hãng mỹ phẩm quảng cáo sản phẩm có khả năng chống lão hóa nhưng không cung cấp bằng chứng khoa học hay chứng thực từ chuyên gia khiến Khách hàng nghi ngờ về hiệu quả thực tế của sản phẩm, dẫn đến doanh số bán hàng thấp.
Hình ảnh định vị quá hẹp
- Mô tả: Hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng, bó hẹp thị trường và cơ hội phát triển của thương hiệu.
- Hậu quả: Mất đi khách hàng tiềm năng, bỏ lỡ cơ hội mở rộng thị trường và doanh thu.
- Cách khắc phục: Mở rộng phạm vi định vị để thu hút nhiều nhóm khách hàng hơn. Nhấn mạnh vào lợi ích đa dạng và khả năng đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Ví dụ: Một nhà hàng chay định vị "Nhà hàng chay dành cho người Phật giáo". Điều này vô tình làm hạn chế thị trường mục tiêu, bỏ lỡ cơ hội thu hút khách hàng tiềm năng.
Hình ảnh định vị không nhất quán
- Mô tả: Thông điệp và hình ảnh thương hiệu không đồng nhất trên các kênh truyền thông, tạo ra sự nhầm lẫn và thiếu chuyên nghiệp.
- Hậu quả: Gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu, giảm hiệu quả truyền thông và marketing.
- Cách khắc phục: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu thống nhất và duy trì sự nhất quán trong tất cả các hoạt động truyền thông. Sử dụng thông điệp và hình ảnh đồng bộ trên website, mạng xã hội, quảng cáo, bao bì sản phẩm,...
Ví dụ: Một thương hiệu thời trang cao cấp với định vị "Sang trọng, đẳng cấp và tinh tế". Nhưng logo và website của thương hiệu có thiết kế màu mè, không phù hợp với hình ảnh thương hiệu hướng đến.
Mối liên hệ giữa định vị, chiến lược và tầm nhìn
Tầm nhìn (Vision) giống như đích đến. Chiến lược (Strategy) là con đường dẫn chúng ta đến đích đó. Hầu hết các công ty đều có một "Tầm nhìn". Tầm nhìn cho biết công ty muốn trở thành gì trong tương lai. Nó quan trọng cho bất kỳ ai cần hiểu hướng đi của công ty, đặc biệt là nhà đầu tư - những người đang đặt cược vào tương lai của doanh nghiệp.
Chiến lược là cách bạn lên kế hoạch để đạt được tầm nhìn đó. Nó thường mô tả các giai đoạn mà công ty trải qua trên con đường thực hiện tầm nhìn.
Ví dụ:
- Tầm nhìn: Trở thành phần mềm CRM hàng đầu cho doanh nghiệp lớn.
- Chiến lược: Bắt đầu bán cho các ngân hàng đầu tư, sau đó mở rộng sang ngân hàng bán lẻ, bảo hiểm và cuối cùng cạnh tranh với các tên tuổi lớn trong lĩnh vực CRM doanh nghiệp lớn.
Chiến lược định vị thương hiệu: Tại sao chọn chúng tôi ngay bây giờ?
Định vị thương hiệu trả lời câu hỏi: Tại sao khách hàng tiềm năng nên chọn bạn ngay lúc này? Nó xác định sản phẩm của bạn đáp ứng tốt nhất nhu cầu nào mà khách hàng quan tâm nhất. Định vị tập trung vào hiện tại, giải thích tại sao sản phẩm của bạn chiến thắng trong thị trường cạnh tranh hiện nay. Đây chính là nền tảng cho chiến lược bán hàng và marketing, lý do để khách hàng chọn bạn thay vì giải pháp khác.
Định vị có thể thay đổi theo thời gian khi bạn thực hiện chiến lược theo tầm nhìn. Mỗi giai đoạn có thể có một cách định vị khác nhau.
Hy vọng bài viết giúp bạn có những thông tin cơ bản nhưng toàn diện nhất về chiến lược định vị thương hiệu. Và đừng quên theo dõi SlimCRM để cập nhật những bài viết chuyên sâu về chiến lược & quản trị bạn nhé!
Tham khảo:
- Philip Kotler - Quản trị Marketing (Dịch bởi PGS.TS Trương Đình Chiến)
- Don Taylor, Để cạnh tranh với những người khổng lồ, NXB Thống kê
- Philip Kotler, Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A đến Z, NXB Thống kê
